La priorità di chiunque si occupi delle strategie di marketing di un’azienda è quello di raggiungere il pubblico giusto per evitare di disperdere risorse, arrivando quindi a contattare solo le persone interessate all’acquisto di specifici prodotti o servizi.
Per raggiungere un certo target, quello di riferimento al quale l’azienda si rivolge, è necessario mettere in campo alcune strategie che partono proprio dalla definizione di questo target, non tanto come un generico pubblico ma proprio come un modello di persona con specifiche esigenze, gusti e problemi. Una persona fittizia così costruita è detta buyer persona.
Dal momento in cui prende vita la buyer persona, questa dovrà essere sempre l’interlocutore principale per ogni strategia comunicativa messa in campo, facendo in modo che tutti i contenuti siano strutturati nel formato adeguato per essere capiti, intercettati e per far emozionare proprio la buyer persona.
A questo punto sarà poi necessario conoscere il percorso che una buyer persona fa per arrivare da un suo bisogno fino all’acquisto della soluzione e questo viaggio virtuale viene chiamato in marketing buyer’s journey.
Per studiare bene questo percorso è determinante la fase precedente della definizione della buyer persona per avere bene in mente, le sue abitudini, i suoi desideri e i problemi che affliggono la sua quotidianità.
Guidare le persone all’acquisto: la strategia dei contenuti
Ogni azienda dovrebbe definire la o le proprie buyer personas (possono essere più di una se i servizi e i prodotti venduti si differenziano per fasce di pubblico differenti) per poter realizzare una strategia di content marketing efficace, grazie alla creazione di contenuti fortemente orientati ai bisogni del suo pubblico di riferimento specifico.
Come detto in precedenza, solo dopo aver definito la buyer personas, sarà possibile anche definire il buyer’s journey che inizia quando il buyer persona capisce o percepisce inconsciamente di avere un problema, e si conclude al momento della decisione dell’acquisto della soluzione. Per far sì che un utente si accorga di un’azienda durante questo percorso, è necessario che questa sia presente lungo tutto il viaggio verso l’acquisto e non solo nell’ultima fase come in tanti (poco esperti in marketing) sperano.
La presenza continua e costante si ottiene tramite quello che viene chiamato inbound marketing, ossia la creazione di contenuti educativi interessanti per un potenziale cliente che hanno il fine di attirarlo nel sito web dell’azienda. È quindi evidente a questo punto quanto sia importante conoscere la buyer persona, per fornirgli il contenuto educativo che più potrebbe interessargli in base ai suoi bisogni finali.
Come guidare le persone all’acquisto? Passare del tempo con l’acquirente ideale, dedicargli le giuste attenzioni per definirne le diverse sfaccettature psicologiche, è necessario per entrare in sintonia con lui e proporgli ciò di cui ha davvero bisogno. Quindi, non è sufficiente avere molto da dire su un dato argomento ma bisogna farlo in modo efficace, in modo che quelle informazioni siano veramente utili per qualcuno. Solo così è possibile aiutare i potenziali acquirenti a prendere la decisione finale di affidarsi proprio a quell’azienda e soprattutto, di tornare in futuro.
Riassumendo, una strategia di content marketing è efficace se si rivolge a una persona specifica o buyer persona e:
- Risolve i suoi problemi;
- Risponde alle sue domande;
- Fornisce suggerimenti e raccomandazioni;
- È coinvolgente e usa i giusti toni richiesti dal contesto.
I contenuti per ogni fase del buyer’s journey
La strategia di content marketing deve comprendere più mezzi possibili e dar vita a contenuti diversi in base anche alla fase specifica del buyer’s journey il quale si può idealmente suddividere in tre frasi:
- Fase di Awareness (o Awareness Stage);
- Fase di Consideration (o Consideration Stage);
- Fase di Decision (o Decision Stage);
Nella fase di awareness un utente potrebbe non essere ancora perfettamente consapevole dei propri bisogni o problemi oppure ne è appena venuto a conoscenza e inizia a cercare una soluzione. Un contenuto che si inserisce in questa fase deve contenere termini come “problema”, “soluzione”, “ottimizzare” e “migliorare”.
Nella fase di awareness il brand inizia a creare un rapporto con i potenziali clienti e potrebbe essere l’occasione giusta per fornire ebook, white paper o altri contenuti editoriali per aiutarli a comprendere meglio il problema e definirlo in modo più specifico. Grazie a questa consapevolezza l’utente sarà in grado anche di valutare meglio le possibili soluzioni.
Nella seconda fase, quella detta di consideration, grazie alla consapevolezza appena acquisita, il potenziale acquirente sta valutando le soluzioni proposte dal mercato. Il contenuto da offrire in questa fase è più specifico del primo: deve approfondire la tematica ricercata dal buyer persona con competenza. I contenuti più adatti a questa fase potrebbero essere dei podcast verticali su un certo argomento, demo o video tutorial. I termini da usare su contenuti dedicati alla fase di consideration sono “soluzione”, “fornitura”, “metodo”, “strumenti”.
Infine nella fase di decision, l’acquirente ha chiaro come vuole risolvere il suo problema, si dovrà quindi proporgli dei case studies, prove gratuite o confronti fra prodotti per mostrargli quale sia il valore aggiunto della propria soluzione rispetto alla concorrenza. Qui, i termini che più attireranno l’attenzione dell’utente sono “pro e contro”, “confronto”, “test”, “prova gratuita”, “recensioni”: i contenuti proposti dovranno in ogni caso cercare di rimuovere gli ostacoli e semplificare la decisione finale dell’utente.
Lungo tutto il buyer’s journey è fondamentale non limitarsi mai a creare contenuti educativi usando un unico mezzo: video, webinar, blog e e-mail sono tutti i mezzi a disposizione sui quali costruire un’efficace strategia di content marketing.
Il content marketing per educare
Le aziende che si pongono come educatrici sono quelle che hanno maggior successo. Capire i bisogni dei clienti e fornire loro la soluzione va di pari passo con la costruzione della reputazione dell’azienda, fondamentale per creare una community di sostenitori che, entusiasti del marchio, lo consiglieranno e saranno loro stessi la parte della strategia di marketing offline dell’azienda.
