Qualunque strategia di marketing è finalizzata allo sviluppo di contenuti che devono risultare significativi e interessanti nella prospettiva del buyer personas, il quale in questo modo può essere indirizzato e condotto alla decisione di acquisto. Il processo di ricerca che ognuno di noi compie prima di effettuare un acquisto o di eseguire un ordine prende il nome di buyer’s journey, e termina nel momento in cui si arriva alla decisione di acquisto. Il buyer’s journey comincia nel momento in cui il buyer persona si accorge che c’è un’opportunità che può essere colta o che ha a che fare con un problema che deve essere risolto. Quando viene definita la soluzione che dovrà essere messa in pratica o la decisione di acquisto viene presa, il buyer’s journey giunge a conclusione.
Le fasi di awareness, consideration e decision
Un acquirente tipico per diventare cliente di un marchio che ancora non conosce deve passare attraverso diverse fasi: awareness, consideration e decision. Si tratta di uno schema in apparenza semplice, ma in realtà molto importante perché favorisce una comprensione accurata del modus operandi degli acquirenti. Inoltre, aiuta a capire quali sono i bisogni di informazione e al tempo stesso i problemi più importanti che possono essere risolti. In base ai diversi mercati si possono registrare delle lievi differenze, ma in linea di massima il modello generale basato su awareness, consideration e decision ha una validità universale.
La fase di awareness
Nello stadio di awareness si sta ancora verificando, da parte dei potenziali acquirenti, la scoperta dei problemi e delle esigenze che devono essere soddisfatte: questa è la fase in cui ci si impegna nella ricerca di una soluzione. Dal lato dell’azienda, il compito è quello di creare e adattare il contenuto in modo che riproduca tali concetti con espressioni che manifestano i segni di un’occasione o di un problema. È in questa fase che si possono porre le fondamenta per la costruzione di un legame solido con il prospect, grazie a cui il potenziale cliente potrà conoscere le diverse alternative a disposizione.
La fase di consideration
Arriva, poi, lo stadio di consideration, nel corso del quale vengono prese in esame da parte degli acquirenti le varie opzioni che il mercato mette a disposizione. Le opportunità e i problemi sono stati definiti con chiarezza, e ora bisogna capire quali sono le soluzioni in cui ci si può imbattere sul mercato. dal lato dell’azienda, serve produrre contenuti che siano in grado di garantire delle informazioni di valore, per esempio facendo riferimento a eventi ben precisi o trattando le necessità del buyer persona. Se in fase di awareness si poteva puntare su white paper ed ebook (in generale, contenuti editoriali che mettessero il potenziale acquirente in condizione di definire con maggior chiarezza il proprio problema), in fase di consideration sono raccomandati i tutorial video, i demo e i webcast. Il blog, invece, può essere utilizzato per influenzare la decisione e rispondere alle domande; preziosi sono anche i white paper di confronto.
La fase di decision
Infine, ecco lo stadio di decision: a questo punto il prospect ha compreso qual è la soluzione strategica migliore per le sue necessità. Dal lato dell’azienda, si possono proporre confronti di prodotti e prove gratuite, ma anche dimostrazioni dal vivo e casi di studio. Ciò che conta è che i contenuti siano perseguibili e obiettivi, con le possibilità di decisione che vanno semplificate per quanto possibile.
Il segreto del successo
Non è detto che un’azienda che ha a disposizione un ampio ventaglio di informazioni utili sia in grado di raggiungere gli obiettivi auspicati. Pur in presenza di molteplici contenuti pronti per essere condivisi, infatti, ciò che conta davvero è che essi si adattino alle attese dei clienti e siano in linea con la loro posizione nell’ambito del buyer’s journey. In caso contrario, non si può parlare di risorse efficaci. È essenziale capire in maniera approfondita le specifiche necessità dei buyer personas, che in questo modo possono essere guidati nelle loro decisioni di acquisto. Bisogna aver la capacità di risolvere i problemi del potenziale acquirente, di rispondere ai suoi interrogativi e di dargli dei suggerimenti: il tutto, cercando di essere divertenti e coinvolgenti.
Una presenza costante
Un’azienda deve manifestare la propria presenza in tutte le fasi del buyer’s journey, proponendo contenuti rilevanti e pertinenti per mezzo dei quali il prospect possa essere guidato e condotto nella direzione dell’acquisto. Occorre dare al cliente quello che gli è necessario, in modo che la reputazione dell’azienda possa essere costruita step by step. Questa è la strategia da seguire per ritrovarsi con dei supporter del marchio, con i quali possono essere instaurati dei legami personali destinati a durare a lungo nel tempo. I clienti vanno convinti, in modo da essere entusiasti del marchio.
Contenuti educativi
I contenuti educativi devono essere pianificati e sviluppati con un approccio personalizzato, nella prospettiva degli acquirenti, dal momento in cui il percorso di acquisto inizia fino a quando si arriva alla scelta e alla successiva decisione di acquisto. Il successo maggiore è appannaggio di quelle aziende che operano come veri e propri enti educatori. Nel momento in cui un cliente cerca delle informazioni per interagire con un addetto alla vendita, è probabile che sia già oltre la metà del buyer’s journey, e potrebbe essere arrivato fino al 90% di questo percorso. Questa è la ragione per la quale è fondamentale introdursi in maniera immediata. Ma il problema è che non si può garantire un’educazione appropriata a un acquirente che non si conosce bene. Prima di tutto è indispensabile capire chi è il potenziale cliente, che cosa cerca e quali sono i suoi desideri.
I buyer personas
I buyer personas, in sintesi, non sono altro che personaggi inventati che riflettono un cliente ideale, con esigenze e abitudini definite di conseguenza. Il tempo che si investe per individuare i tratti distintivi di un buyer personas non è mai tempo perso, ma serve a entrare più facilmente in contatto e in sintonia con i clienti.
