In una strategia di branding è fondamentale che venga individuata una linea comunicativa coerente e costante nel tempo che rispecchi in modo fedele il modo di fare di quel brand e il tipo di messaggio che vuole comunicare.
Quando una azienda sta costruendo (o rivedendo) la sua brand identity è importante che faccia un esame introspettivo di sé stesso, per individuare la propria personalità e rispecchiarla nel messaggio che vuole trasmettere. Avere una personalità chiara e definita permette a un brand di distinguersi dalla concorrenza e posizionarsi in modo profondo nella testa e nel cuore dei consumatori.
Questa branca del marketing che studia la psicologia dietro ai brand si ispira a una teoria psicologica che prende spunto dalla teoria sugli archetipi di Carl Gustav Jung, che, nel libro Gli archetipi dell’inconscio collettivo, fu il primo ad individuare e definire le immagini archetipiche, ossia quei modelli di comportamento in cui è possibile suddividere tutte le personalità del genere umano.
Cos’è un archetipo e a cosa serve
Jung definì gli archetipi come forme o immagini della natura collettiva che si ritrovano in tutta la Terra come generatori di miti e, al tempo stesso, prodotti individuali dell’inconscio. In pratica sono delle sfaccettature psicologiche che, nel loro insieme formano la personalità di una persona. Anche se, in ogni individuo. è presente più di un archetipo, solo uno è quello dominante, che quindi si esprime maggiormente sia nel modo di pensare che in quello di agire di ogni essere umano.
Questo discorso può essere esteso all’identità di un brand che si riconoscerà maggiormente in un archetipo e meno in tutti gli altri. Nel percorso di acquisizione della brand identity, l’azienda dovrebbe acquisire prima di tutto la consapevolezza di sé e, solo successivamente, studiare tutte le strategie per far emergere il proprio archetipo in modo coerente e costante nel tempo.
Individuare un archetipo per il proprio brand è fondamentale per far riconoscere il pubblico nel brand stesso, proprio come se invece che un’azienda fosse una persona dotata di sentimenti. In questo modo sarà possibile entrare in contatto con le emozioni del pubblico e restare quindi per sempre anche nella loro testa.
Archetipi di Jung: quanti sono gli e quali sono
Nelle strategie di marketing per la costruzione della brand identity si fa riferimento solitamente a 12 archetipi definiti anche attivatori di emozioni e suddivisibili a loro volta in 4 macro categorie a seconda delle emozioni che suscitano: stabilità, indipendenza, cambiamento e appartenenza.
In particolare i 12 archetipi sono così distribuite nelle 4 categorie:
- Stabilità: angelo custode, sovrano, creatore;
- Indipendenza: innocente, saggio, esploratore;
- Cambiamento: eroe, mago, ribelle;
- Appartenenza: uomo comune, burlone, amante.
Vediamo brevemente le caratteristiche principali di ogni archetipo e alcuni esempi di brand che vi ha costruito la propria strategia comunicativa.
L’angelo custode
L’archetipo dell’Angelo Custode si può riconoscere in tutti quei brand che vendono un’immagine di sé come coloro che si occupano del prossimo. Mandano un messaggio di cura ed attenzione e le loro caratteristiche principali sono l’empatia, la capacità di ascolto dei bisogni degli altri, l’affidabilità e il rispetto.
Ne sono un esempio i brand che vendono prodotti per bambini come Pampers e Johnson and Johnson.
Il sovrano
I brand che si riconoscono in questo archetipo vogliono comunicare potere e controllo totale. Vendono un ideale di vita fatta di successo e prosperità raggiunti tramite forte senso di responsabilità. Vogliono apparire autorevoli agli occhi del pubblico e rappresentare un modello di rigore e da imitare. Brand facilmente riconoscibili nel sovrano sono Microsoft, Rolex e Mercedes Benz.
Il creatore
I creatori (o costruttori) sono innovatori e anti-conformisti. Un brand che si rifà all’archetipo del creatore vuole risvegliare la creatività dei suoi utenti vendendo loro un mondo di possibilità. Gli esempi più classici di brand creatori sono Lego, adobe e Pandora.
L’innocente
Un brand che si identifica nell’innocente, vede il bene in tutto ciò che lo circonda. Sono i brand dei buoni sentimenti che cercano di trasmettere i valori tradizional. Ne sono un esempio Barilla, Coca Cola e Wii.
Il saggio
Il saggio è colui che vuole capire il mondo circostante. I brand che si identificano nel saggio hanno un animo aperto e sempre disposto a capire il prossimo e ad aiutarlo tramite i loro prodotti e servizi. I brand più noti che si identificano con il saggio cono BBC, Google e CNN.
L’esploratore
L’esploratore è l’archetipo delle esperienze e del viaggio avventuroso. Un brand esploratore offre ai suoi clienti la possibilità di fuggire e la sensazione di avere una via di fuga dalla quotidianità. Ne sono un esempio The North Face, Jeep e Red Bull.
L’eroe
Gli eroi sono coraggiosi, comunicano forza e potenza– I brand con una personalità da eroe combattono le ingiustiziee danno ai loro consumatori il coraggio e la forza di rischiare. Sono brand eroi Brio Blu, Nike e Snikers.
Il mago
I brand che si identificano più spesso nel mago sono quelli legati alla tecnologia, che promettono soluzioni semplici a problemi quotidiani, tramite l’innovazione.
Ne sono un esempio Star Wars, Apple e Absolute vodka
Il ribelle
Il ribelle è colui che infrange le regole. Un brand ribelle vuole essere sia temuto che ammirato. Il loro pubblico di riferimenti sono outsider e anticonformisti. Il loro tono comunicativo è incisivo, a volte aggressivo. Fra i brand ribelli più noti troviamo Virgin, Diesel e Harley Davidson.
L’uomo comune
L’uomo comune rappresenta una personalità semplice e convenzionale. La comunicazione di un brand uomo comune è semplice e trasparente, tramite la rappresentazione di scene di vita quotidiana. Un esempio ne è Visa e un altro è EBay.
Il burlone
Il burlone è irriverente e spontaneo, così come la comunicazione dei brand che vi si identificano,
Le campagne pubblicitarie hanno un tono giocoso e simpatico. Classici esempi sono M&M’s, Budweiser e Geico.
L’amante
L’amante seduce: usa le parole per affascinare e indurre a sceglierlo.
I brand amanti comunicano romanticismo, lusso e qualità. Spesso si riconoscono nell’amante i marchi che vendono profumi, cosmetici o prodotti di lusso come Victoria’s Secret, Muller e Guerlain.
