Un UX copywriter è la naturale evoluzione della figura del web writer: un tempo i testi per un sito web venivano scritti dal web master, successivamente è nata la figura del copywriter e ora si punta sempre più in alto con l’UX copywriter. Questa escalation ha creato figure sempre più specializzate in grado capire le esigenze del pubblico e creare contenuti in grado di soddisfarle.
In sostanza, un UX copywriter è un copywriter con competenze trasversali che gli saranno utili per integrare i contenuti di una pagina con i suoi elementi visivi in modo da guidare l’utente attraverso le funzioni di quella pagina per fargli compiere delle azioni desiderate. Per fare ciò è necessario anche che lavori in squadra con un web designer in grado di realizzare in modo professionale le modifiche richieste.
La principale differenza con un copywriter tradizionale è la lunghezza dei testi. Nel caso dell’UX copywriter, il suo compito non è quello di creare testi lunghi e voluminosi ricchi di informazioni (importantissime) per il lettore ma dei testi snelli e brevi che lo guidino all’interno del sito, i cosiddetti microcopy.
Cosa scrive un UX copywriter
L’UX writer si dedica alla scrittura di testi brevi, microtesti o microcopy che aiutino l’utente a muoversi nel sito e lo inducano a compiere delle azioni che, auspicabilmente, portino a una conversione. Alcuni dei testi di cui si occuperà un UX copywriter sono:
- Bottoni call to action;
- Headline e sottotitoli;
- Tag title delle pagine;
- Meta description;
- Etichette dei menu;
- Didascalie e tag alt;
- Campi di vari moduli, come quello di iscrizione alla newsletter o il modulo contatti;
- Istruzioni e FAQ;
- Messaggi di errore;
- Breadcrumbs.
Ad esempio, tramite l’analisi del funzionamento di più ipotesi di copy si potrebbe notare un aumento delle vendite con un microtesto piuttosto che con un altro: questa scoperta non è frutto del caso e dell’intuizione dell’UX copywriter ma il risultato dello studio dei dati di traffico.
Come lavora un UX copywriter
UX sta per User Experience, questo perché nel lavoro di un UX copywriter, l’esperienza utente è al primo posto fra i suoi obiettivi.
Il fatto che un utente medio non legga tutto un contenuto ma ricerchi le informazioni principali per poi passare a una lettura approfondita solo dopo che si è assicurato che troverà le informazioni necessarie, fa intuire quanto sia importante scrivere con un linguaggio immediato per l’audience di riferimento.
Un copy ben scritto per un target potrebbe non andar bene per un altro tipo di pubblico: l’importante è che le persone a cui è rivolto quel contenuto lo capiscano il più rapidamente e facilmente possibile.
Quindi, la prima regola per un bravo copywriter che vale anche per il suo collega UX copywriter è quella di scrivere per il suo target di riferimento. L’unica differenza è che farlo all’interno di testi brevi rende questo task più sfidante. Il motivo è proprio il numero limitato di parole (o caratteri) che si hanno a disposizione: dare più informazioni possibili nel meno tempo (di lettura) possibile richiede la scelta di poche ma efficacissime parole.
Le parole giuste per un microcopy
Trovare le parole giuste è frutto di studio e analisi dei dati di traffico generati da un certo microcopy. Se è vero che basta cambiare una parola per aumentare l’engagement, è altrettanto vero che la parola giusta è frutto di numerose prove non sempre di successo. Il processo creativo prevede quindi una fase propedeutica fatta di:
- Analisi del mercato di riferimento;
- Studio del target di riferimento;
- Definizione del tone of voice (TOV);
- Fare più ipotesi di copy che potrebbero funzionare;
- Test per verificare l’efficacia delle ipotesi fatte;
- Analisi dei dati e successiva ottimizzazione del copy.
Il design perfetto per un microcopy
C’è poi tutta la parte più visuale che riguarda la formattazione del testo che deve essere il più semplice e scorrevole possibile. Per puntare sulla leggibilità ci sono alcune buone pratiche da seguire:
- Evitare parole scritte tutte in maiuscolo;
- Evitare spaziature innaturali che infastidiscono la lettura e quindi rendono più difficile la comprensione globale del testo;
- Stesso discorso vale per i punti esclamativi: il loro uso eccessivo farà sembrare il testo un proclama da piazza.
Infine, anche la scelta del font deve essere ragionata e contestualizzata, cercando di usarne uno unico: questo darà al post un aspetto più semplice e leggibile.
Ciò che completa l’opera di un bravo UX copywriter è l’ottimizzazione dell’architettura della pagina web nel suo insieme: deve essere semplice e immediato trovare le informazioni che si cercano, quindi, ad esempio, un testo lungo dovrà essere organizzato in paragrafi e sottoparagrafi, ognuno con titoli e heading corretti. Questa accortezza non aiuterà solo i lettori ad orientarsi ma anche gli spider di Google.
Come si diventa un UX Writer
La figura dell’UX writer è impiegata per lo più nelle grandi aziende come Google o Booking che fanno dell’esperienza utente il loro punto di forza. Attualmente questa figura professionale non è molto diffusa nelle realtà aziendali medio piccole ma proprio per questo, avere tutte le competenze per fare l’UX copywriter, potrebbe essere una carta in più da giocare quando si ricerca una posizione lavorativa.
Introdurre in azienda un punto di vista trasversale come quello che deve possedere un bravo UX copywriter potrebbe segnare un punto di svolta per la strategia di marketing di quell’azienda, grazie all’unione del web design, dello sviluppo e delle tecniche di CRO (Conversion Rate Optimization).
