Il rapporto con il pubblico è uno degli aspetti fondamentali delle Digital PR. Con gli utenti deve esserci una comunicazione costante: è essenziale non solo ascoltare quello che i consumatori hanno da dire, ma anche venire incontro alle loro esigenze e modificare di conseguenza le strategie di mercato.
Non a caso si utilizza l’espressione community engagement per indicare questo step basilare nell’ambito delle PR. Il termine community si riferisce a un insieme di membri che hanno gli stessi interessi e che vanno a formare il target di un brand. L’engagement, invece, è il coinvolgimento propriamente detto: per l’appunto, i clienti sono individui in carne e ossa con cui si deve stabilire un dialogo, un contatto.
Come si fa community engagement? Questo non è qualcosa che si apprende in maniera teorica, bensì si impara sul campo. L’obiettivo è molteplice, in quanto un saldo legame con la comunità rafforza l’immagine e l’autorevolezza di un’impresa, consente di costruire una maggiore fiducia, consolida l’identità di un marchio e permette anche di migliorare i propri servizi.
Grazie al community engagement, lo scambio tra un’azienda e il suo pubblico non è a senso unico. La prima offre prodotti al secondo, il secondo fornisce preziosi feedback.
L’umanizzazione di un brand
Uno dei motivi per cui è indispensabile fare community engagement è connesso all’umanizzazione del brand. Quest’ultimo è costituito da persone: persone che parlano con altre persone, che si confrontano con loro, che mirano a definire una relazione vantaggiosa per entrambe le parti.
Come si raggiunge un simile scopo? Naturalmente con le tecniche di community engagement. Potremmo affermare, a buon diritto, che questo sia il cuore pulsante delle PR. La community diventa un punto di riferimento per il marchio, così come il marchio lo è per i soggetti della community.
Il ruolo degli stakeholder
Nel campo del community engagement, una menzione speciale va al ruolo svolto dagli stakeholder. Il loro coinvolgimento fa parte delle strategie più importanti di un’azienda: del resto, il sostegno degli stakeholder è necessario per il futuro stesso e per lo sviluppo dell’attività.
Gli stakeholder sono coloro che investono in un’impresa, che ne diventano partner o che rappresentano la clientela più affezionata. È chiaro, quindi, come il community engagement non possa prescindere da una comunicazione con queste figure. Per un piano di successo bisogna interpellare gli stakeholder chiave, quelli senza cui il marchio non sarebbe quello che è attualmente.
Perché è fondamentale dedicarsi al community engagement?
Coloro che si occupano di PR lo sanno bene: il community engagement è volto ad acquisire più prospettive, il che è alla base della riuscita di una campagna di marketing. Quest’ultima potrebbe andare incontro a un fallimento se si considera solo il parere della maggioranza: invece, se si effettua a dovere il community engagement, si ascoltano opinioni differenti e si traggono poi le conclusioni.
Le statistiche recenti hanno dimostrato che i brand “democratici”, ovvero quelli che guardano la situazione da più angolature, emergono più facilmente tra i competitors. È essenziale la varietà a livello culturale, etnico e sociale per diffondere il proprio messaggio in modo capillare. Il community engagement è il pilastro di un approccio del genere, olistico, ad ampio respiro.
L’importanza del community engagement sta anche nella fiducia. È impossibile condurre un’azienda verso le vette del mercato senza una relazione di fiducia con i clienti. Gli esperti di Pubbliche Relazioni desiderano un legame forte e duraturo con gli utenti, che ovviamente non si stabilisce in poco tempo ma che si costruisce mattone dopo mattone: il modo migliore di farlo è proprio coinvolgere il target con il community engagement.
Qualche consiglio per il community engagement
Veniamo a uno degli aspetti più concreti, ovvero: come si fa community engagement?
In effetti, sono vari gli strumenti a disposizione di chi vuole intraprendere questa strada. Ci sono, per esempio, dei social network utilissimi: tra i migliori dobbiamo citare Twitter e TikTok, che permettono ai brand di mettersi in contatto con la community, di leggere ciò che scrive il pubblico e anche di intervenire nelle conversazioni.
Sono molto efficaci anche i cosiddetti focus group. Di cosa si tratta? Si selezionano dei gruppi ristretti di clienti per eseguire delle autentiche ricerche di mercato. Il team di un marchio, dunque, dialoga con i consumatori e comprende il loro punto di vista. Prima di ciò, è indispensabile studiare il target con la massima attenzione per capire chi andrà a formare il focus group, e perché.
Non possiamo dimenticare i sondaggi come mezzo per fare community engagement. Un altro stratagemma per consentire agli utenti di partecipare direttamente all’evoluzione di un’impresa, e di far udire la propria voce ai fini dei processi decisionali.
I sondaggi per community engagement possono svolgersi con diverse modalità. Di persona, per telefono, per e-mail o tramite i social media; in forma anonima o meno; con domande specifiche o generiche, e così via.
Le fasi del community engagement
Il community engagement si potrebbe dividere, per comodità, in quattro step.
- l’analisi del bacino d’utenza e degli stakeholder: chi sono, quali sono state le loro richieste in passato, quali gli elementi che eventualmente li hanno delusi;
- l’identificazione dei gruppi a cui rivolgersi, e la predisposizione delle singole strategie da usare con ciascun gruppo;
- la scelta degli strumenti (sondaggi, focus group), nonché dei metodi con cui adoperarli (sondaggi telematici o in presenza, sui social ecc.);
- l’interazione con la comunità, o il miglioramento di questo aspetto (poiché un marchio, in teoria, dovrebbe comunicare con il pubblico sin dall’inizio).
Sul community engagement, c’è da dire anche che esso non riguarda soltanto l’azienda in sé e per sé. Nel programma possono essere inseriti i partner esterni, i fornitori, i dipendenti, i collaboratori occasionali, persino altre aziende. Ciò che conta è monitorare i risultati con regolarità, per risolvere i problemi in maniera tempestiva e conoscere quante più informazioni possibili.
Il community engagement è un vero e proprio investimento che il brand fa nella comunità. È necessario per rafforzare l’identità, la credibilità, l’autorevolezza e l’immagine di un marchio.
