Nell’ambito dell’inbound marketing, la rappresentazione del buyer persona è un supporto fondamentale per identificare i potenziali clienti a cui rivolgersi. Si tratta, infatti, di un modello di cliente ideale che aiuta a conoscere sia i clienti effettivi che i consumatori che potrebbero diventare clienti: è grazie ai buyer personas che i contenuti possono essere personalizzati, nel contesto di una strategia che tiene conto delle necessità degli interlocutori. Il buyer persona è al centro dell’inbound marketing. Dopo che si è identificato il target di riferimento, è possibile realizzare dei contenuti mirati, sapendo che a ogni buyer persona corrisponde un buyer’s journey.
A che cosa serve definire il buyer persona
È importante modificare il sito del proprio marchio per renderlo coerente con le necessità e con le aspettative dei buyer personas, in modo che questi possano imbattersi in contenuti che corrispondono alle loro esigenze e soddisfano le loro aspettative. Così i clienti saranno più inclini a compiere azioni, e dunque a comprare. Identificare i buyer personas, inoltre, permette di segmentare le campagne di marketing evitando lo spam, che può avere delle conseguenze nefaste. Un altro vantaggio va individuato nella crescita della percentuale di conversione: i visitatori di un sito diventano lead perché trovano quello di cui hanno bisogno e che stanno cercando.
Il ruolo dei buyer personas
Se si fosse in grado di prevedere, e dunque di anticipare, i comportamenti dei propri clienti potenziali, qualunque strategia di marketing sarebbe destinata a divenire più efficace. Prima di avviare qualunque strategia web, pertanto, è opportuno procedere con l’identificazione dei buyer personas. Così come per costruire una casa si deve iniziare dalle fondamenta per arrivare fino al letto, così per l’inbound marketing è indispensabile cominciare dai buyer personas e dalla definizione, il più possibile accurata, dei loro profili. Si tratta di uno step indispensabile quando si deve creare un sito web ex novo o quello lo si deve ridisegnare, ma anche in previsione della costruzione di una campagna di marketing online.
Comunicare con i clienti
È evidente che maggiore è il livello di accuratezza dei profili dei buyer personas e più efficaci risultano le comunicazioni che possono essere instaurate con i clienti. Ecco perché è molto importante pianificare delle indagini di mercato, con interviste ai clienti e questionari, ma anche tenere conto delle informazioni già presenti nei propri database. Al tempo stesso, non bisogna dimenticare di relazionarsi con i commerciali che lavorano in azienda, visto che sono loro le figure professionali che, più di tutte le altre, giorno dopo giorno entrano in contatto con i potenziali clienti, e quindi ne hanno un quadro completo e chiaro.
Un buyer persona è sufficiente?
A volte la definizione di un buyer persona è più che sufficiente, mentre in altri casi può esserci bisogno di dieci profili differenti. Dal punto di vista quantitativo, insomma, non c’è un metro universale da adottare, perché dipende tutto dal business di cui ci si occupa. Ovviamente, per l’avvio della comunicazione online è bene non esagerare, e partire da un buyer persona: per questo, però, occorre anche comprendere qual è il buyer persona più importante. Non ha senso avere la pretesa di comunicare sin dal primo momento per tutti; è molto meglio, invece, focalizzarsi su un profilo alla volta.
La creazione di un identikit
Si è capito, a questo punto, che creare un profilo di un buyer persona vuol dire stilare una sorta di identikit di un possibile acquirente dei servizi o dei prodotti che vengono proposti alla clientela. Gli interrogativi da porsi da questo punto di vista sono molteplici: per esempio ci si deve domandare che ruolo ricopre il buyer persona, quanti anni ha, che lavoro svolge… in poche parole, chi è. Dopodiché è opportuno focalizzarsi sui suoi obiettivi e sui suoi valori: questo è un aspetto di eccezionale importanza, dato che solo essendo consapevoli degli obiettivi del potenziale cliente si ha la possibilità di identificare le leve più adatte per indurlo a comprare. Nel caso in cui si lavori nel settore business to business, inoltre, bisogna valutare il settore di riferimento del buyer persona, capire che tipologia di azienda possiede e su quanti dipendenti può contare.
Gli altri elementi che definiscono il buyer persona
Ancora, è fondamentale cercare di capire quali potrebbero essere le obiezioni più frequenti del buyer persona rispetto ai servizi o ai prodotti che gli vengono proposti. Da questo punto di vista, non bisogna sottovalutare il supporto che può essere offerto dai commerciali, che – come si è già accennato – padroneggiano tali informazioni tutti i giorni proprio in virtù del lavoro che svolgono. Essere consapevoli delle potenziali obiezioni permette di fornire ai clienti una risposta prima che i commerciali vengano chiamati in causa. Lo scopo, insomma, è ritrovarsi con un cliente le cui obiezioni siano state risolte.
L’utilizzo di Internet da parte dei potenziali clienti
In fase di definizione del buyer persona occorre provare a capire in che modo utilizza gli strumenti del web, e dove cerca – in Rete – le informazioni di cui ha bisogno. Si tratta di verificare se utilizza i social network e, in questo caso, quali social adopera; ma anche se segue dei blog di settore. È facile intuire il motivo per cui si ha bisogno di queste informazioni: se, per esempio, si giunge alla conclusione che il buyer persona non usa Pinterest o LinkedIn, non vale la pena investire risorse per comunicare attraverso quei social.
Risolvere i problemi del buyer persona
In sostanza definire il buyer persona permette anche di capire quali sono le sue debolezze e i problemi che ha bisogno di risolvere. I prodotti e i servizi che gli verranno proposti dovranno servire proprio a trovare una soluzione e un rimedio alle sue mancanze. Un ultimo ma non meno importante aspetto a cui badare è quello del modulo di contatti: bisogna comprendere in che modo il buyer persona si definirebbe nel form di un sito web. Un suggerimento: i clienti potenziali non dovrebbero mai essere chiamati in modi che non favoriscono una identificazione, come per esempio l’espressione burocratica “utente finale”.
