Il Tone of Voice o tono di voce, può essere sinteticamente definito come l’atteggiamento che assume un brand nella comunicazione verso l’esterno, un concetto di per se semplice, ma non sempre è immediato per un brand individuare il giusto tono di voce. Come tutto ciò che riguarda le Digital PR, è necessario procedere con uno studio a 360 gradi del brand e del mercato in cui si inserisce per poi formulare una strategia di comunicazione valida che comprenda anche il Ton of Voice adeguato.
Una volta individuato il Ton of Voice, anche detto sinteticamente TOV, è fondamentale avere la costanza di usarlo sempre, per tutte le comunicazioni sia online che offline.
Definizione ed esempi di Tone of Voice
Nell’introduzione è stata data una definizione breve di Tone of Voice ma, per capire a fondo di cosa si parla, occorre approfondire cosa si intende con questa espressione, così spesso utilizzata in Digital PR.
Il tono di voce di una azienda è il modo in cui, un brand, decide a tavolino come comunicare con il suo pubblico: lo stile, le espressioni, la scelta di alcuni termini e l’esclusione di altri. Volendo identificare il brand con una persona reale, è il modo in cui essa comunicherebbe con i suoi pari e quindi la cadenza, le parole e il linguaggio del corpo. Questo, per un brand si chiama Tone of Voice.
Il TOV è quindi una caratteristica intrinseca del brand che dovrà usare sempre e per sempre in tutta la sua comunicazione, sia online che offline, avendo cura di declinare ogni aspetto rispetto alla piattaforma sulla quale si esprime senza mai perdere il filo conduttore. La declinazione rispetto al mezzo di comunicazione dipende in larga parte dal diverso target che essa raggiunge: ad esempio sui canali social, probabilmente, saranno raggiunti utenti di una certa fascia d’età che si aspettano un linguaggio moderno. Al contrario, una pubblicità televisiva è più facile che raggiunga anche le generazioni precedenti all’era digitale, e, di conseguenza, per portarle a bordo, occorrerà usare un linguaggio adatto allo scopo. Ma il filo conduttore del Tone of Voice non deve mai essere perso.
Per fare un esempio concreto di Tone of Voice si pensi a Coca-Cola: da sempre focalizzato sul calore della famiglia e degli amici, usa uno stile informale e gioioso in tutta la sua comunicazione. Al contrario, una banca, per esprimere affidabilità e serietà dovrà adottare un tono di voce, serio, adulto e pacato.
I 4 pilastri del Tone of Voice e come trovare quello giusto per un brand
Definire il Tone of Voice, per un brand è di vitale importanza per posizionarsi sul mercato di riferimento. Un Tone of Voice riconoscibile trasmette con coerenza i suoi valori e determina una precisa percezione del brand stesso negli utenti.
Per definire il TOV occorre conoscere a fondo il brand, i suoi valori, la mission, la vision e il purpose e dargli voce. Per farlo, può essere d’aiuto seguire la seguente check list:
- Quali sono i valori che caratterizzano il brand e quaele messaggio vuole veicolare? Rispondere a questo quesito è fondamentale per non rendere incoerenti il messaggio con il modo in cui si comunicano, anche se, in alcuni rarissimi casi, questo contrasto, si è rivelato vincente. E’ il caso di Taffo, l’agenzia funebre romana che usa l’ironia in un contesto decisamente serio. Questo stridore ha creato un caso unico nel settore;
- Chi è il target di riferimento? Il brand parla alle persone, è quindi necessario aver sempre presente la buyer persona quando si pianifica la comunicazione aziendale, in modo da essere il più efficace possibile;
- Fare l’analisi SWOT per definire i punti di forza e di debolezza del brand e le opportunità e le minacce rispetto al mercato di riferimento;
- Coerenza: il TOV deve essere coerente con i valori dell’azienda e con il target di riferimento e soprattutto deve esserlo nel tempo e su tutti mezzi di comunicazione usati dall’azienda.
Un aiuto per trovare il giusto Tone of Voice arriva da uno schema che viene generalmente usato dai professionisti delle Digital PR per avere una prima idea di come deve essere impostato il tono della comunicazione. In particolare, si parla di 4 classi di caratteristiche:
- Divertente vs Serio;
- Formale vs Informale;
- Rispettoso vs Irriverente;
- Giovanile vs Adulto.
Divertente vs Serio
Questo dipende moltissimo dal tipo di prodotto ma, come detto, non è l’unico parametro da considerare. Dipende anche se, in un argomento serio, il target sarebbe disposto ad accettare dell’ironia, un’arma potentissima ma anche a doppio taglio.
A titolo di esempio, una banca o una società che vende assicurazioni dovrebbe usare un tono più serio, rispetto a chi vende un energy drink. Una terza alternativa può essere quella di mantenersi neutrale fra qusti due estremi.
Formale vs Informale
La formalità si esprime in tanti modi, in primis la possibilità o meno di dare del tu al lettore, ma anche tramite la volonta di usare elementi comunicativi precisi oppèure lasciarsi andare a riferimenti stravaganti e coinvolgendo gli utenti con domande dirette e battute. Anche in questo caso è possibile mantenersi neutri fra questi due atteggiamenti estremi.
Rispettoso Vs Irriverente
Al fine di differenziarsi rispetto ai competitor potrebbe essere utile puntare su una comunicazione sopra le righe e d’impatto, stando attenti a non sfociare nell’offesa: nessuno dovrebbe sentirsi offeso dalla comunicazione di un brand, qualsiasi sia il prodotto o il servizio venduto.
Giovanile vs Adulto
Un Tone of Voice giovanile è quello usato, ad esempio, dalla nota marca di gelati Algida quando pubblicizza con esplosività i prodotti dell’estate: ragazzi in vacanza su van o che ballano in spiaggia fino all’alba. Viene da se che un linguaggio del genere non potrebbe essere usato per promuovere dei prodotti che riguardano l’ambito della salute, per la cura degli anziani o semplicemente dei prodotti finanziari. Questi ultimi infatti non si basano su emozioni ma su riferimenti concreti che comunichino affidabilità.
Conclusioni
Sono tanti i brand che nel tempo hanno acquisito consapevolezza rispetto all’importanza del tono di voce a fini di marketing, ma sono ancora di più quelli che credono di poter essere approssimativi su questo punto, da loro ritenuto un dettaglio di poca importanza e la conseguenza è una comunicazione confusionaria, poco chiara e impersonale.
Una volta presa coscienza dell’importanza di una comunicazione coerente per consolidare il posizionamento di un brand nel suo mercato di riferimento, è fondamentale sfruttare la potenzialità che anche questo dettaglio del Tone of Voice concede, per potersi differenziare dai competitor dando un’immagine di qualità e cura.
