Il prisma di Kapferer è uno dei modelli che vengono utilizzati nel marketing esperienziale con riferimento al branding. Mentre il marketing tradizionale fa riferimento a un consumo di carattere razionale, nel caso del marketing esperienziale al centro dell’attenzione finiscono i piaceri e i desideri. Questa transizione ha avuto l’effetto di modificare l’identità dei marchi, che oggi sono chiamati a parlare al cuore dei consumatori, e non tanto alla loro testa. Per riuscire a raggiungere questo obiettivo, c’è bisogno di maturare una componente emozionale, il che vuol dire riuscire a entrare in contatto con le emozioni e con i valori delle persone. Si può definire emozionale un brand che smette i panni dell’impresa per assumere i panni del pubblico.
L’identità dei brand
Attraverso il suo modello prisma, Jean Noel Kapferer ritiene che l’identità di un marchio possa essere equiparata all’identità di una persona: proprio per questo motivo, vale la pena di approcciare i brand considerandoli delle persone. Ma perché il prisma? In sostanza, nel modello di Kapferer vengono scelte sei facce che corrispondono a sei aree che è indispensabile valutare ai fini della rappresentazione di un brand. Le sei aree comprendono le caratteristiche fisiche, la relazione, il riflesso, la personalità, l’universo culturale e la rappresentazione.
Le aree del prisma di Kapferer
- Le caratteristiche fisiche corrispondono agli elementi del brand che sono visibili e oggettivi: in poche parole, quel che il marchio è in grado di offrire.
- La relazione rappresenta, invece, il valore aggiunto del brand: la possibilità che esso fornisce alle persone di avere un legame.
- L’immagine riflessa consiste nella tipologia di target che al brand viene associata.
- La personalità, vale a dire il carattere: si tratta di una componente indispensabile dal punto di vista della riconoscibilità, e per potersi distinguere.
- L’universo culturale comprende i valori di cui si fa portavoce il marchio.
- L’auto-immagine (la rappresentazione) non è che la percezione interiore da parte del consumatore, è l’immagine che il target di riferimento ha di se stesso e che deve riflettersi nel brand.
Perché il modello a prisma di Kapferer ha avuto successo
Una delle caratteristiche più interessanti del modello di Kapferer va individuata nella sua versatilità. Il prisma non solo è semplice, ma consente anche lo sviluppo di una identità di marca a che a seconda dei casi può essere applicata a un brand personale, a un’azienda o a un prodotto. Per applicare con successo il modello, può essere utile tentare di rispondere ad alcuni interrogativi: che cosa si offre ai consumatori, come si comunica e con quale tono di voce lo si fa, che cambiamenti assicura il brand alle persone che ne fruiscono, qual è il carattere del marchio, quali valori possono essere colti dai consumatori e infine che sensazioni sperimentano gli acquirenti.
A che cosa serve il prisma di Kapferer
Il modello a prisma consente di mettersi alla prova, anche con un approccio divertente, e ha il pregio di promuovere la creatività, di favorire le idee e di agevolare l’introspezione. Non è un caso che il prisma di Kapferer venga usato di frequente quando si deve lavorare sull’identità di marca. Kapferer, autore e docente, ha a suo modo scritto la storia dei modelli di branding; è negli anni Ottanta che le sue ricerche sono state formalizzate, in un periodo in cui la comunicazione pubblicitaria stava affrontando una fase di transizione.
La concezione del brand
Se negli anni ’50 si aveva a che fare con una classica visione product-oriented, con il passare degli anni si cominciò a riflettere sui sistemi di valore e a concentrare l’attenzione sulla forza del marchio. Era inevitabile che ciò avvenisse, visto che ci si trovava in una società consumistica che, per molti aspetti, era assuefatta a una particolare tipologia di comunicazione. Ecco, dunque, che Kapferer scelse di equiparare il processo di costruzione dell’identità di un brand a quello dell’identità di un individuo. Come si è potuto verificare, l’intuizione è stata felice e indovinata: il modello a prisma è decisamente utile e ha risvolti concreti, potendo essere impiegato per la costruzione dell’identità di un brand ex novo.
Riassumendo: le facce del prisma di Kapferer
A un estremo del prisma c’è il marchio, mentre all’altro estremo ci sono i potenziali clienti, vale a dire i destinatari. Dopodiché, i sei lati del prisma corrispondono a una peculiarità del marchio. Le caratteristiche fisiche, in particolare, costituiscono la dimensione oggettiva, e quindi la parte esteriore. La relazione, invece, è il rapporto che può essere instaurato con i consumatori. Il riflesso corrisponde all’immagine ideale che si ha del cliente, una sorta di stereotipo da tenere come riferimento. La personalità include l’insieme di aspetti per effetto dei quali una marca può essere considerata unica e si differenzia rispetto alle altre. L’universo culturale comprende i valori del marchio. Infine la rappresentazione è la percezione di sé che ha il consumatore in qualità di cliente del marchio.
