Porta via un brand e le persone troveranno un sostituto. Porta via un Lovemark e le persone protesteranno per la sua assenza. Questa è l’essenza del marketing del cuore spiegata dal suo ideatore, Kevin Roberts, uomo d’affari britannico e CEO, dal 1997 al 2014. dell’agenzia Saatchi & Saatchi, una tra le più importanti agenzie pubblicitarie al mondo.
Riuscire nell’impresa di diventare un Lovemark significa riuscire a creare un rapporto stabile e duraturo con il cliente, e, come ogni storia d’amore, anche in questo caso alla base di tutto c’è il rispetto reciproco.
Ed è proprio nel percorso per creare un rapporto stabile e duraturo che si differenziano i brand dai Lovemark. Il marketing dell’amore punta ad avere una forte connessione emotiva con i consumatori e per raggiungere questo livello di intimità c’è bisogno di una forte propensione all’ascolto dei suoi bisogni, oltre a dimostrare doti di integrità, affidabilità, performance e capacità di innovazione.
In cambio di tutto questo, chi si innamora di un Lovemark sarà anche pronto a perdonare eventuali errori nella comunicazione o accettare prezzi più alti pur di dimostrare la propria fedeltà al brand.
Amore e rispetto dei brand
Si possono classificare i brand in base all’amore e al rispetto che suscitano nel cuore del loro pubblico:
- Le commodity sono brand che attirano il consumatore solo grazie al prezzo più basso, i livelli di amore e rispetto suscitati sono minimi;
- I Fenomeni di Successo Temporanei. È quello che succede a un brand quando ha una improvvisa iniezione di amore che però non cresce di pari passo con il rispetto. Questo amore è quindi destinato ad esaurirsi in tempi brevi, come ad esempio l’app per catturare i Pokemon: ebbe un rapido successo planetario nel 2017, ma altrettanto velocemente, venne dimenticato;
- Il Brand. Il brand ha un alto livello di rispetto ma basso livello di amore. Ha tutte le carte in regola per diventare Lovemark ma non riesce ad entrare nel cuore delle persone. Probabilmente facendo un po’ di emotional branding potrebbe toccare le corde giuste per riuscire nell’impresa;
- Infine c’è il Lovemark, per il quale rispetto e amore vanno di pari passo.
Per dirla con le parole di Daniel Kanheman, Premio Nobel per l’economia, Emotion are important determinants of economic behaviour, more than rationality.
Esempi di Lovemark sono Nutella, Coca-Cola, Apple e Vespa. Ognuno di loro è legato indissolubilmente a un contesto o a uno stile di vita di cui, in qualche modo, ogni consumatore ha avuto esperienza.
Una festa senza la Coca-Cola sarebbe impensabile, così come la colazione a casa con tutta la famiglia senza pane e Nutella. Apple è simbolo di uno stile di vita minimalista ma di alto profilo per chi ama le cose belle e semplici, cosi come Vespa fa pensare al film Vacanze Romane e in generale a una vita giovane e spensierata. In queste circostanze è molto difficile per qualsiasi competitor scalzare un Lovemark ed affermarsi al suo posto.
Cosa fare per diventare un Lovemark
Premesso che, come in amore, non esiste una sola ricetta che funziona sempre, esistono alcune accortezze da inserire nella propria strategia di marketing che potrebbero aiutare a raggiungere il livello di Lovemark.
Le strategie di emotional branding sono l’ingrediente principale nella ricetta per diventare un Lovemark. L’emotional branding è l’insieme di tecniche di marketing che mirano a creare una relazione fra il brand e il consumatore, il quale non è più trattato come parte di un pubblico, come il target del marketing classico. Nell’emotional branding, il brand si rivolge a una persona, ai suoi desideri, alle sue paure e alle sue passioni creando un rapporto solido che porterà la persona a preferire il brand anche nel caso il suo prodotto abbia un costo più alto o sia di qualità leggermente inferiore rispetto a quanto proposto dalla concorrenza.
Si pensi alla Apple, ormai un qualunque smartphone ha le funzionalità di cui ha bisogno un utente base, principalmente: mandare messaggi, ricevere email, fare fotografie, post-processing delle immagini e riconoscimento vocale. Eppure, a fronte di un prezzo anche molto più alto di smartphone di altre marche, chi ama Apple non lo cambierebbe mai, sarebbe come perpetrare un tradimento.
Kevin Roberts suggerisce di lavorare su 3 sentimenti specifici per far innamorare il consumatore del proprio brand: il mistero, la sensualità e l’intimità.
- Il mistero si crea attraverso il racconto di sé, delle proprie radici, del proprio passato e dei propri valori, dando sempre l’impressione di aver qualcosa da svelare, da raccontare. Le storie hanno il potere di rimanere nel cuore e quindi nella mente delle persone e un brand in grado di raccontare una storia è anche in grado di coinvolgere le persone dandogli un ruolo attivo. Queste saranno quindi in attesa di sapere come continua la storia;
- La Sensualità serve per sedurre il consumatore e farlo innamorare. Come in una vera storia d’amore, la seduzione passa per i 5 sensi: olfatto, vista, gusto, tatto e udito. In questo caso si chiama marketing sensoriale, si pensi alle marche di abbigliamento cui si associa un particolare profumo come Abercrombie che negli anni 2000 rendeva riconoscibile i suoi capi senza vederli, o il rombo dei motori della Ferrari o la morbidezza dei tessuti richiamati dalle pubblicità del Coccolino;
- L’intimità è quel legame che unisce due entità in modo profondo, fatto di empatia e dedizione. Quindi, per un Lovemark, l’acquirente non è più un solo un cliente ma qualcuno su cui contare per poter diffondere la sua presenza, in termini tecnici, un Brand Ambassador o Brand Advocate. Alcuni brand, per raggiungere questo scopo hanno preso la strada della Corporate Social Responsability, sostenendo cause sociali di interesse per la loro community.
In questo contesto, risultano particolarmente eloquenti le parole di Luciano Benetton per definire la strada per diventare un Lovemark: It’s not always easy to find the recipe for love. The ingredients are many and always different for each individual (non sempre è semplice trovare la ricotta dell’amore. Gli ingredienti sono molto e sempre diversi per ogni persona).
