Il mondo del web marketing è pieno di termini anglofoni che spesso confondono chi si approccia a questa materia: è il caso della parola engagement, sempre più usata soprattutto quando si parla di brand. Ma in quanti sanno davvero cosa significa e quanto sia importante l’engagement per il successo di una strategia di digital PR?
Proviamo a dissipare i dubbi più frequenti rispetto a questo concetto e al suo significato più profondo.
Cos’è l’engagement
La traduzione letterale di engagement è coinvolgimento. Engagement vuol dire portare a bordo chi in quel momento sta guardando, leggendo ascoltando un certo contenuto prodotto da una azienda, un marchio o un brand.
Il significato profondo di engagement è il creare un legame emotivo profondo fra chi produce un bene o eroga un servizio e i suoi clienti, sia effettivi che potenziali. Creare engagement tramite una strategia di digital PR significa mettere in campo tutte quelle azioni volte a sedurre un particolare tipo di pubblico.
Una persona alla volta si portano a bordo tutti coloro che, raggiunti da un contenuto personalizzato, decidono di far parte della narrazione di quel brand in prima persona.
I principi di base dell’engagement
L’engagement fa leva su l’emotività dei consumatori nei confronti del brand su tre diversi livelli:
- Livello cognitivo: quando il consumatore si sente in sintonia con il brand in modo positivo;
- Livello affettivo: il consumatore sviluppa un sentimento di fedeltà e un coinvolgimento emotivo per il prodotto (o servizio) offerto e questo sentimento è destinato a crescere nel corso del tempo grazie al coinvolgimento generato dal brand in modo continuo e costante;
- Livello comportamentale: il consumatore diventa esso stesso un portavoce del brand che tramite la condivisione (online e offline) influenza il processo decisionale e di acquisto di altri consumatori.
Come fare engagement
Essendo l’engagement un meccanismo basato sull’emotività, è su questa che bisogna giocare per ottenere un buon livello di coinvolgimento. In particolare, le strategie di Engagement Marketing si basano sulla possibilità di ricevere un premio a fronte di un dato comportamento. Di conseguenza, si attiva il meccanismo della ricompensa che si basa su:
- L’incertezza della ricompensa stessa;
- Un breve arco temporale;
- Emozioni positive, come il divertimento e il piacere di vincere.
I modi per fare engagement sono diversi e dipendono da alcuni fattori, tra cui:
- Il tipo di prodotto o servizio offerti;
- Il target di riferimento;
- I competitor;
- Gli obiettivi di business.
Da queste macro domande, ne susseguono altre più di dettaglio, come ad esempio:
- I canali migliori sui quali veicolare il messaggio del brand: social, newsletter, influencer marketing, digital PR offline;
- Il tono di voce e il linguaggio che meglio può essere veicolato fino all’utente finale;
- La grafica da dare ai contenuti per renderli più fruibili possibile.
Tutto questo ovviamente si scontra inevitabilmente con il tempo e le risorse economiche disponibili.
In ogni caso, il modo migliore per ogni realtà si troverà solo facendo dei test e, inevitabilmente sbagliando, ma, una volta trovato il contenuto e le modalità che funzionano, è importante essere consistenti e costanti nel coinvolgere sia il pubblico fidelizzato che potenziali nuovi utenti.
I contenuti migliori per fare engagement
Come visto in precedenza, per fare engagement serve uno studio preliminare di tutte le condizioni al contorno, per poi elaborare una strategia completa che sia efficace nel caso specifico. In generale però è possibile elencare almeno due caratteristiche che ogni contenuto dovrebbe avere per spingere il pubblico ad interagire:
- Il colpo d’occhio: vista l’immane quantità di informazioni alle quali oggi siamo esposti, un contenuto deve colpire a prima vista chi scrolla distrattamente la bacheca di un social, la SERP di Google o il client di posta elettronica, e indurre a fermarsi per approfondire. Quindi attenzione alla grafica che deve essere originale, semplice e di qualità e agli incipit degli annunci e delle email che devono incuriosire senza far innervosire;
- L’importanza della call to action: inserire una call to action (CTA) in modo naturale alla fine di un post è fondamentale. Che sia un invito a mettere like, a commentare, condividere o partecipare a un sondaggio, la CTA deve essere chiara e soprattutto unica per ogni contenuto;
Si è visto che alcune tipologie di contenuto rispondono a queste caratteristiche meglio di altre, ad esempio:
- I sondaggi: sono rapidi da realizzare e, soprattutto, ricevono un buon feedback perché si leggono velocemente e, la maggior parte delle persone risponde perché incuriosito dalle risposte degli altri (visibili solo dopo aver votato). Inoltre, il vantaggio del sondaggio è avere un feedback diretto direttamente dagli utenti su una questione importante per il brand;
- Instagram Stories: sono un mezzo potentissimo che permette diversi tipi di interazioni lampo come sondaggi, taggare altri profili (ed essere ritaggati), condividere contenuti ed essere poi ricondivisi. A volte le stories hanno più popolarità dei semplici post e sono un ottimo modo per aumentare l’engagement;
- Video su Facebook: è innegabile che il contenuto visual è il re dei contenuti dei nostri tempi. È immediato e riesce, se ben fatto, ad assorbire tutta l’attenzione. Facebook, ha deciso ultimamente di puntare molto sui video, cerca quindi di spingerli il più possibile. Per aumentare l’engagement usando un video, è necessario che questo sia breve e contenga una CTA chiara.
I numeri dell’engagement
Come ogni strategia, anche quella che punta a un maggiore engagement ha bisogno di obiettivi che siano misurabili e quindi, dopo averla messa in campo, è buona pratica calcolare l’engagement generato dalle azioni promosse.
Per avere una misura di quanto sia il tasso di coinvolgimento di un post del blog o di un profilo social, si calcola l’engagement rate ossia il rapporto fra le interazioni ricevute (commenti, voti, like, iscrizioni alla newsletter, …) e il numero di persone che hanno visto il post, ossia le impressions. Queste ultime sono facilmente reperibili dal tool di web analysis che normalmente viene usato per misurare il traffico e le performance.
Conclusioni
Una strategia di marketing nel 2023 non può prescindere dall’includere azioni che generino engagement e, come ogni strategia non ci si può improvvisare ma è necessario avere le conoscenze necessarie per usare i numerosi strumenti a disposizione per pianificare e monitorare il funzionamento della strategia applicata.
Da questo punto di vista, si è quindi obbligati a formarsi in tal senso o affidare questa incombenza a chi si occupa di brand story telling per accrescere il coinvolgimento del pubblico e far sì che i vantaggi acquisiti non si esauriscano nel breve periodo.
