Google amplia la presenza degli annunci pubblicitari nelle ricerche basate sull’intelligenza artificiale. Il 28 ottobre 2026, attraverso un comunicato pubblicato sul proprio blog ufficiale, il gruppo ha annunciato l’estensione della pubblicità in AI Mode a dieci nuovi mercati, accompagnata dall’introduzione negli Stati Uniti di inserzioni capaci di comparire anche durante le domande successive di una conversazione.
I Paesi interessati sono Australia, Canada, India, Kenya, Malaysia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore. Entro il quarto trimestre del 2026 sono previste ulteriori estensioni, con Brasile, Messico e Regno Unito tra i mercati indicati. L’Italia non compare nell’elenco dei Paesi coinvolti dall’annuncio.
La novità riguarda una modalità di ricerca nella quale l’utente può formulare domande articolate, ricevere risposte generate dall’intelligenza artificiale e proseguire l’interazione senza ricominciare ogni volta da una nuova interrogazione. Per gli inserzionisti significa poter intercettare esigenze commerciali che emergono progressivamente, anche quando la richiesta iniziale non contiene il nome di un prodotto o di un’azienda.
Dieci nuovi mercati per la pubblicità nelle ricerche conversazionali
L’espansione geografica rappresenta un passaggio significativo nella commercializzazione di AI Mode, la funzione di Google Search progettata per affrontare domande complesse, confrontare informazioni e approfondire argomenti attraverso una conversazione.
L’annuncio del 28 ottobre porta la pubblicità in AI Mode di Google oltre la fase iniziale concentrata sul mercato statunitense. La scelta dei nuovi Paesi comprende economie con caratteristiche differenti: mercati pubblicitari consolidati come Canada e Australia, grandi bacini di utenti come India e Pakistan e realtà nelle quali commercio digitale e servizi online presentano opportunità di crescita, come Kenya e Nigeria.
Non si tratta però di una disponibilità indistinta in tutte le lingue e per qualsiasi formato. La documentazione Google Ads relativa alle esperienze di ricerca basate sull’intelligenza artificiale indica l’inglese come lingua supportata per gli annunci integrati in AI Mode e AI Overviews nei mercati elencati. Sono inoltre presenti alcune differenze operative: in Pakistan, per esempio, la disponibilità documentata riguarda gli annunci testuali.
La distinzione è rilevante soprattutto per gli inserzionisti internazionali. La presenza di un Paese nell’elenco non garantisce che ogni tipologia di campagna, lingua o formato pubblicitario possa essere utilizzata nelle stesse condizioni.
Google prevede inoltre di proseguire l’espansione nel corso dell’ultimo trimestre del 2026. Brasile, Messico e Regno Unito sono espressamente citati tra le destinazioni successive, ma l’indicazione riguarda un programma di estensione e non certifica che il servizio sia già operativo in quei mercati.
Negli Stati Uniti arrivano gli annunci multiturn
La seconda novità annunciata riguarda il funzionamento della pubblicità durante le conversazioni con il motore di ricerca.
Negli Stati Uniti Google sta introducendo gli annunci multiturn, destinati a comparire anche in corrispondenza delle domande di approfondimento formulate dall’utente. Il termine identifica una modalità pubblicitaria che tiene conto dello sviluppo della conversazione, anziché limitarsi alla prima richiesta.
Il cambiamento può essere illustrato con un caso ipotetico. Una persona potrebbe iniziare chiedendo quali caratteristiche valutare prima di acquistare un computer portatile. Dopo aver ricevuto una risposta, potrebbe precisare di cercare un modello leggero, adatto ai viaggi e con un’autonomia elevata. Una terza domanda potrebbe riguardare le differenze tra due fasce di prezzo.
In una ricerca tradizionale queste esigenze potrebbero generare interrogazioni distinte. In AI Mode, invece, vengono sviluppate all’interno dello stesso percorso di consultazione. Gli annunci multiturn consentono di presentare contenuti sponsorizzati anche quando l’intenzione commerciale diventa più definita nelle richieste successive.
L’annuncio non significa che ogni domanda generi automaticamente pubblicità. La comparsa degli annunci dipende dalla pertinenza commerciale della richiesta, dai sistemi di selezione pubblicitaria e dai formati disponibili.
La pubblicità in AI Mode di Google conserva inoltre una separazione dichiarata tra contenuti sponsorizzati e risultati organici. Le inserzioni devono essere identificate con l’etichetta Sponsored, mentre le risposte organiche prodotte dall’intelligenza artificiale rimangono distinte dagli annunci acquistati dagli inserzionisti.
È un elemento particolarmente delicato in un’interfaccia conversazionale, dove informazioni, suggerimenti e proposte commerciali possono comparire all’interno di un’esperienza di consultazione continua.
Le ricerche in AI Mode sono mediamente tre volte più lunghe
Uno degli elementi centrali della strategia pubblicitaria riguarda il modo in cui vengono formulate le domande.
Nel comunicato del 28 ottobre Google riferisce che le interrogazioni effettuate in AI Mode sono, in media, tre volte più lunghe rispetto alle ricerche tradizionali. Il dato proviene dal Google AI Mode Report relativo agli Stati Uniti, datato maggio 2026, ed è quindi una rilevazione interna dell’azienda, non una misurazione indipendente dell’intero mercato.
La differenza nella lunghezza delle richieste possiede implicazioni concrete per la pubblicità digitale.
Una ricerca composta da poche parole, come il nome di una categoria merceologica, comunica un interesse relativamente generico. Una domanda più articolata può invece includere esigenze funzionali, caratteristiche desiderate, circostanze d’utilizzo e vincoli economici.
Queste informazioni permettono ai sistemi pubblicitari di valutare la pertinenza di un’inserzione rispetto a un’intenzione commerciale più dettagliata.
Google distingue infatti due modalità di associazione degli annunci alle ricerche. La prima si basa direttamente sulla richiesta dell’utente, quando questa contiene già un’intenzione commerciale riconoscibile. La seconda considera anche il contenuto della risposta generata dall’intelligenza artificiale, individuando eventuali opportunità commerciali emerse durante un approfondimento.
Un esempio riportato nella documentazione Google Ads riguarda una persona che chiede perché l’acqua della propria piscina sia diventata verde e come risolvere il problema. La domanda iniziale è informativa, ma la risposta può affrontare operazioni di pulizia e trattamento che richiedono prodotti specifici. Il sistema può quindi individuare annunci pertinenti alle soluzioni descritte.
La pubblicità entra così in una fase della ricerca nella quale l’utente sta ancora comprendendo il problema, prima di aver necessariamente deciso cosa acquistare.
Questo meccanismo può ampliare le occasioni di contatto per i marchi, ma comporta anche una maggiore attenzione alla qualità delle informazioni utilizzate per descrivere prodotti e servizi.
Annunci sponsorizzati e risultati organici restano due percorsi distinti
Il rapporto tra risultati organici e contenuti a pagamento è uno dei punti più importanti dell’espansione pubblicitaria.
AI Mode utilizza sistemi di intelligenza artificiale per elaborare risposte articolate e proporre collegamenti a pagine web pertinenti. Gli annunci pubblicitari seguono invece i meccanismi di selezione e asta previsti da Google Ads.
Secondo la documentazione ufficiale della piattaforma, l’acquisto di pubblicità non modifica le risposte organiche generate dal motore di ricerca. Allo stesso modo, la presenza di un sito tra le fonti citate da AI Mode non garantisce una posizione privilegiata nell’asta pubblicitaria.
La distinzione riguarda anche la misurazione dei risultati. Un collegamento organico può essere mostrato perché una pagina viene considerata pertinente rispetto alla richiesta; un annuncio compare perché soddisfa i criteri di idoneità e selezione previsti per le campagne sponsorizzate.
Google ha inoltre comunicato che, nei propri test statunitensi, i tassi di clic degli elementi sponsorizzati presenti negli elenchi di prodotti di AI Mode risultano già simili a quelli degli elementi organici comparabili. Il confronto deriva da dati interni raccolti tra il 20 agosto e il 3 settembre 2026.
Il risultato non può essere interpretato come una dimostrazione generale di equivalenza tra pubblicità e risultati organici. La rilevazione riguarda uno specifico mercato, un periodo circoscritto e una determinata tipologia di contenuti. Non documenta da sola differenze nei tassi di conversione, nel costo di acquisizione dei clienti o nella redditività delle campagne.
Resta comunque un’indicazione dell’interesse commerciale attribuito da Google ai nuovi spazi pubblicitari.
Come cambiano le campagne Google Ads
Dal punto di vista operativo, la pubblicità in AI Mode di Google non richiede necessariamente la creazione di campagne completamente nuove.
La documentazione Google Ads indica che le campagne Search, Shopping e Performance Max già esistenti possono essere idonee alla pubblicazione negli spazi pubblicitari delle esperienze AI, quando sono rispettate le condizioni geografiche, linguistiche e di pertinenza.
La selezione degli annunci continua a utilizzare il sistema d’asta di Google Ads e i modelli di offerta già previsti, compresi quelli basati sul costo per clic e sulle conversioni. Non viene applicato un sovrapprezzo specifico per la partecipazione a questi posizionamenti.
Cambiano, invece, alcune modalità con cui i sistemi individuano la corrispondenza tra annunci e interrogazioni.
Le parole chiave a corrispondenza esatta o a frase possono intercettare richieste con un’intenzione commerciale esplicita. Le soluzioni di targeting basate sull’intelligenza artificiale, tra cui AI Max per le campagne Search, la corrispondenza generica e Performance Max, possono partecipare anche alla selezione contestuale, quando la rilevanza commerciale emerge dalla domanda e dalla risposta elaborata dal sistema.
Per gli inserzionisti questo rende particolarmente importante la qualità dei segnali utilizzati dalle campagne.
Informazioni incomplete sui prodotti, pagine di destinazione poco chiare o descrizioni non aggiornate possono ridurre la capacità di presentare un’offerta coerente con richieste molto specifiche.
Nelle campagne Shopping assume rilievo anche la completezza dei dati presenti in Merchant Center: titoli descrittivi, prezzi corretti, disponibilità, immagini e condizioni di vendita devono corrispondere alle informazioni pubblicate sul sito.
Un altro limite operativo riguarda il controllo dei posizionamenti. Google Ads non consente di selezionare AI Mode come destinazione pubblicitaria esclusiva, né di escludere separatamente le sue inserzioni mantenendo invariata la partecipazione alle altre esperienze di ricerca.
Anche le statistiche vengono integrate nei report ordinari delle campagne. Impressioni, clic, conversioni e costi comprendono quindi le attività registrate nelle esperienze AI, senza offrire necessariamente una misurazione separata e completa del rendimento specifico di AI Mode.
Questa caratteristica rende più complesso attribuire eventuali miglioramenti delle prestazioni alla sola presenza negli spazi conversazionali.
Gli annunci con spiegazioni generate dall’intelligenza artificiale
L’espansione annunciata a ottobre si collega a un percorso di sperimentazione avviato nei mesi precedenti.
Durante Google Marketing Live del 20 maggio 2026 erano stati presentati nuovi formati pubblicitari sviluppati attraverso Gemini, progettati per accompagnare gli utenti nella valutazione di prodotti e servizi.
Tra questi rientrano i Conversational Discovery ads, che consentono di proporre contenuti pubblicitari adattati a domande specifiche, e gli Highlighted Answers, pensati per inserire annunci pertinenti in determinate presentazioni di suggerimenti e raccomandazioni.
Una caratteristica di queste sperimentazioni riguarda la presenza di spiegazioni generate dall’intelligenza artificiale, utilizzate per chiarire il collegamento tra un prodotto sponsorizzato e le esigenze espresse nella ricerca.
Google distingue queste spiegazioni dagli elementi creativi forniti direttamente dall’inserzionista. I testi possono essere elaborati utilizzando il contesto della richiesta, le risposte generate e le informazioni pubblicamente disponibili, comprese quelle presenti sui siti aziendali.
Gli inserzionisti non possono necessariamente scrivere o approvare direttamente tali spiegazioni.
La distinzione introduce una questione pratica per la comunicazione dei marchi: una parte della presentazione pubblicitaria può dipendere dall’interpretazione automatica delle informazioni disponibili, mentre titoli, descrizioni, immagini e pagine di destinazione continuano a rappresentare gli elementi gestiti attraverso le campagne.
Non tutti i formati sperimentali annunciati durante Google Marketing Live devono però essere considerati automaticamente disponibili nei dieci Paesi interessati dall’espansione del 28 ottobre. Le sperimentazioni pubblicitarie e la distribuzione geografica delle inserzioni seguono programmi di introduzione differenti.
Quali conseguenze per marchi, contenuti aziendali e digital PR
La pubblicità in AI Mode di Google può incidere sulle strategie di comunicazione perché modifica le circostanze nelle quali un potenziale cliente entra in contatto con un marchio.
Una ricerca conversazionale può iniziare da un problema tecnico, proseguire con un confronto tra alternative e arrivare soltanto in una fase successiva alla valutazione di un prodotto o di un fornitore.
Questa progressione rende utile una comunicazione capace di rispondere a domande specifiche, documentare caratteristiche verificabili e chiarire le condizioni nelle quali un servizio può essere effettivamente utilizzato.
Per esempio, un’azienda che vende software gestionali può avere interesse a descrivere con precisione le integrazioni disponibili, le modalità di utilizzo e le esigenze organizzative alle quali risponde il prodotto. Una comunicazione limitata a messaggi generici rischia invece di fornire pochi elementi utili quando il sistema deve valutare la pertinenza rispetto a richieste articolate.
Le conseguenze riguardano anche le pagine di destinazione delle campagne. Un annuncio pertinente può attirare l’interesse di un utente, ma la conversione dipende poi dalla capacità del sito di fornire risposte coerenti con la ricerca effettuata.
Per le attività di digital PR emerge una distinzione tra visibilità editoriale e acquisto di spazi pubblicitari.
Articoli giornalistici, approfondimenti settoriali, contenuti pubblicati su testate online e materiali informativi aziendali possono contribuire alla presenza digitale di un marchio e alla disponibilità di informazioni verificabili sul suo conto. Non esiste tuttavia una garanzia che queste pubblicazioni vengano selezionate, citate o utilizzate da AI Mode.
Google Search Central precisa che, per essere idonea a comparire come collegamento di supporto nelle esperienze AI, una pagina deve essere indicizzata e poter essere mostrata nei risultati di ricerca con uno snippet. Non sono previsti requisiti SEO aggiuntivi specifici per ottenere questa idoneità.
La pubblicazione di contenuti su siti autorevoli non costituisce quindi un accesso privilegiato alle risposte generate dall’intelligenza artificiale. Restano determinanti la qualità delle informazioni, la loro pertinenza rispetto alla richiesta e i sistemi di selezione utilizzati dal motore di ricerca.
Le campagne di digital PR possono comunque essere progettate tenendo conto del linguaggio delle ricerche conversazionali. Approfondimenti su problemi concreti, confronti documentati, informazioni tecniche aggiornate e spiegazioni delle caratteristiche dei prodotti possono rispondere a esigenze informative più dettagliate rispetto a quelle intercettate da contenuti esclusivamente promozionali.
Anche la coerenza tra comunicati, articoli, sito aziendale e pagine commerciali assume una rilevanza operativa. Informazioni discordanti su caratteristiche, prezzi o disponibilità possono complicare la comprensione dell’offerta sia da parte degli utenti sia dei sistemi automatici.
È necessario, però, evitare di attribuire a queste attività effetti automatici sul posizionamento organico o sull’esposizione pubblicitaria. Una strategia editoriale può migliorare la qualità e la diffusione delle informazioni relative a un marchio; la distribuzione degli annunci continua a dipendere dalle regole delle campagne Google Ads.
L’Italia resta fuori dall’espansione pubblicitaria annunciata a ottobre
La distinzione tra disponibilità di AI Mode e attivazione dei relativi annunci è particolarmente importante per il mercato italiano.
Le funzionalità di ricerca conversazionale di Google hanno una distribuzione geografica più ampia rispetto alla pubblicità integrata nelle relative risposte. La possibilità di utilizzare AI Mode non implica, pertanto, che le aziende possano acquistare inserzioni da mostrare al suo interno in ogni Paese.
Al 2 novembre 2026, l’Italia non compare nell’elenco ufficiale dei mercati abilitati agli annunci all’interno di AI Mode. Non è inclusa neppure tra le tre destinazioni espressamente indicate per la successiva fase di espansione, ossia Brasile, Messico e Regno Unito.
Va inoltre evitata la confusione con AI Overviews, la funzione che presenta riepiloghi generati dall’intelligenza artificiale direttamente nei risultati di ricerca tradizionali. Gli annunci collocati sopra o sotto questi riepiloghi seguono condizioni di disponibilità differenti rispetto agli annunci integrati nelle esperienze AI.
Per le imprese italiane attive esclusivamente sul mercato nazionale, l’annuncio del 28 ottobre non comporta quindi l’apertura generalizzata di un nuovo posizionamento pubblicitario interno ad AI Mode.
La situazione è diversa per le aziende che operano nei Paesi già interessati dall’espansione. Un’impresa italiana con attività commerciali in Canada, Australia o Singapore può valutare le opportunità offerte dai nuovi posizionamenti, verificando le condizioni di idoneità delle proprie campagne e la disponibilità linguistica.
La pubblicità in AI Mode di Google rimane comunque collegata ai sistemi Google Ads già esistenti, senza un canale autonomo che permetta agli inserzionisti di riservare investimenti esclusivamente alla ricerca conversazionale.
Per gli operatori del marketing italiano, l’aspetto immediatamente osservabile riguarda soprattutto l’evoluzione dei formati pubblicitari e dei criteri di pertinenza. L’eventuale apertura del mercato nazionale richiederà una comunicazione specifica da parte di Google, con indicazioni su lingue supportate, formati disponibili e condizioni di partecipazione.
Fino a quel momento, la pianificazione delle campagne destinate all’Italia dovrà distinguere le opportunità già operative nella ricerca tradizionale e nelle altre esperienze pubblicitarie dalle funzionalità di AI Mode ancora non abilitate per il mercato nazionale.
