LA CURA DEL MARCHIO
Brand Identity
Quando si parla di brand identity di un’azienda si fa riferimento alle modalità con le quali essa si presenta ai potenziali clienti mediante diversi aspetti: non solo i prodotti e i relativi prezzi, ma anche il know-how, la mission, il nome e il logo. Altri fattori coinvolti sono il rapporto con gli stakeholder e la pubblicità, che a loro volta condizionano la brand identity: questa corrisponde, in poche parole, al modo in cui un’azienda viene percepita dal target di riferimento a cui mira.
UNA QUESTIONE DI PERCEZIONE
Differenza tra Brand Identity e Brand Image
L’esperto di marketing David Aaker ha definito la brand
identity come un set di associazioni uniche correlate a un marchio che, una volta create, devono essere mantenute nel corso del tempo.
La differenza tra la brand identity e la brand image sta nel fatto che la prima equivale all’immagine desiderata, mentre la seconda rappresenta l’identità che i consumatori percepiscono.
Un analista di branding come Jean Noel Kapferer ha generato il cosiddetto prisma dell’identità di marca, attraverso il quale vengono sintetizzati i sei più importanti elementi che ne fanno parte: gli elementi fisici, la personalità, la cultura, la relazione, l’immagine riflessa e l’auto-immagine.
Il prisma dell'identità di marca di Kapferer
Le carattiristiche fisiche riguardano le qualità e gli attributi fisici di un prodotto; in sostanza hanno a che fare con il core business aziendale. Al tempo stesso, però, riguardano anche gli attributi fisici del marchio, quali il packaging, i colori, il design, il logo e il nome. Si tratta, dunque, di un insieme di elementi oggettivi che vengono in mente nel momento in cui il brand viene citato. La comunicazione che il marchio instaura, poi, permette di sviluppare la personalità. Il tone of voice, che consiste nel modo in cui i prodotti vengono presentati, svela che persona sarebbe il brand se quel brand fosse una persona.
Un ulteriore elemento decisivo per la brand identity è la cultura, che coinvolge i diversi valori che stanno alla base del modello di business. Per quanto riguarda la relazione, essa consiste nel rapporto che si instaura tra l’azienda e i consumatori: è fondamentale per fare in modo che ai clienti vengano comunicati l’identità e i valori che, nell’ottica del marchio, devono essere percepiti dai vari stakeholder.
Auto-immagine e immagine riflessa
L’auto-immagine e l’immagine riflessa sono gli ultimi due elementi che fanno parte del prisma della brand identity che è stato teorizzato da Kapferer. La prima indica che la costruzione della brand identity può essere costruita anche in virtù della percezione che ha di sé stesso il target di riferimento tramite l’utilizzo del marchio. Ma il marchio è anche il riflesso dei consumatori, ed è per questo motivo che il target è coinvolto nella costruzione identitaria essendo collegato alla marca. Un brand che ha una comunicazione mirata soprattutto a un pubblico di giovane età, per esempio, viene definito da questa stessa comunicazione, che aiuta a differenziarlo rispetto ai concorrenti. Per Kapferer, è importante avere una chiara idea dell’identità del marchio, perché solo così si può rinforzare il suo significato attraverso la ripetizione.
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APPROFONDIAMO
Si può considerare la brand identity come l’insieme di tutti i vari elementi che favoriscono il riconoscimento del marchio: non solo il suo nome, quindi, ma anche gli slogan, il logo, i simboli, i jingle, e così via. Sono tutti fattori che aiutano i clienti a individuare in maniera chiara le alternative di offerta. La brand identity, in sostanza, rispecchia gli obiettivi e al tempo stesso l’orientamento di un’azienda, oltre a riflettere i valori e la personalità della marca. Un brand, sin dal momento in cui vede la luce, si fonda su dei valori imprenditoriali ben precisi, i quali per altro condizionano anche la sua futura evoluzione.
Aeker ha identificato la brand identity come la combinazione di associazioni che un marchio vuole instaurare, affinché queste possano durare a lungo nel corso del tempo. Un esempio di queste associazioni è quello relativo alla marca come prodotto: da questo punto di vista vengono rispecchiate le percezioni che riguardano il prodotto derivanti dallo svolgimento della caratteristica attività di impresa. Si tratta del luogo di produzione, delle peculiarità del target group, del rapporto tra qualità e valore, degli attributi del prodotto e delle principali modalità di utilizzo.
È importante ribadire che il concetto di immagine legato a un’identità va distinto rispetto al concetto di identità vero e proprio. Quest’ultimo ha a che fare con l’area dell’emissione, in quanto corrisponde all’intenzione dei marketer delle modalità con le quali la marca deve essere percepita all’esterno. Il concetto di brand image, invece, ha a che fare con l’area della ricezione, dato che si focalizza sulle modalità di percezione del marchio da parte del target di consumatori. L’immagine di marca non è che lo specchio dell’identità di marca tra i clienti, e di conseguenza corrisponde al messaggio dal lato di chi lo riceve.
L’identità centrale, identificata anche come core identity, comprende le più importanti connotazioni di marca, le quali rispecchiano la strategia di mercato e la mission aziendali. Tali connotazioni non dovrebbero cambiare nemmeno nel caso in cui la marca dovesse proporre dei prodotti nuovi o ampliarsi in mercati diversi. L’extended identity, invece, corrisponde all’identità allargata: include attributi supplementari che servono a specificare il significato di marca anche se non fanno parte del suo nucleo centrale. Nella maggior parte dei casi succede che questi elementi cambino nel corso del tempo. Essi possono essere estesi unicamente a prodotti specifici, ma non alla gamma totale.
La core identity e l’extended identity sono due dei cerchi concentrici che, secondo il modello di analisi suggerito da Aeker e Joachimsthaler, descrivono la brand identity. Il terzo cerchio, che è quello più interno, è rappresentato dalla brand essence, vale a dire l’essenza di marca. Essa in sostanza manifesta la promessa di fondo rivolta ai clienti, e consiste in quel che la marca intende rappresentare agli occhi del mercato: pertanto ispira tutte le sue manifestazioni espressive, anche future.
