Quando si ha l’obiettivo di garantire a un brand un successo il più possibile stabile, occorre agire in modo che esso si posizioni al meglio. Questo richiede di focalizzarsi sulla brand identity: vuol dire essere consapevoli di chi si è ed essere in grado di comunicarlo in maniera trasparente. Ma, al tempo stesso, occorre concentrarsi anche sulla brand awareness e sulla brand reputation, che hanno a che fare con l’essere conosciuti e con l’essere apprezzati. Che cosa si può fare per mantenere uno status di nicchia, dunque? Le risorse a cui attingere sono molteplici, dallo storytelling al payoff, passando per user generated content e personal branding. C’è bisogno, poi, di elementi distintivi, a cominciare dal logo.
La definizione di brand
Prima di tutto, però, conviene partire da una definizione di brand, che non corrisponde unicamente al nome che viene utilizzato per chiamare un prodotto. Un brand, cioè un marchio, è una denominazione commerciale attraverso cui è possibile distinguere un articolo. Dal punto di vista del marketing, esso comprende una vasta gamma di sensazioni che possono essergli attribuite dalle persone, non per forza di tenore positivo. Così, un brand può essere latore di valori trasmessi ai consumatori, ma anche evocare indignazione o ispirare fiducia. In qualsiasi caso, per fare in modo che una strategia di comunicazione raggiunga gli esiti auspicati è fondamentale definire la brand identity dell’azienda o del marchio che si intende promuovere.
Il naming e il logo
La scelta di un nome e l’ideazione di un logo, nel caso di un brand che deve essere creato ex novo, rappresentano con tutta probabilità la fase più delicata e difficile dell’intero processo. L’immagine coordinata del brand deve essere coerente con gli obiettivi. È importante, in primo luogo, compiere una ricerca approfondita e procedere a una meticolosa analisi che permetta di appurare che non vi siano dei marchi simili a quelli ipotizzati, in modo particolare nello stesso settore. In generale, è auspicabile mettersi in cerca di un naming che non sia solo originale, ma soprattutto abbia un impatto, e cioè possa rimanere impresso nella memoria e nell’immaginazione dei potenziali clienti.
La ricerca della creatività
Essere creativi è fondamentale, ma la fantasia non è un meccanismo che si possa innescare in automatico, come se si premesse un interruttore. Ciò non toglie che ci si può aiutare in diversi modi: per esempio con il supporto di una mappa mentale. Si tratta di scrivere su un foglio o su una lavagna alcuni termini che siano in qualunque modo correlati con il marchio. A partire da qui, poi, è possibile generare delle associazioni mentali, dare vita a giochi di parole, trovare dei sinonimi e dei contrari. Un buon approccio è quello che prevede di riflettere sulla semantica. Insomma, tutto serve per arrivare al risultato desiderato. Occorre ricordare, comunque, che la definizione migliore della brand identity passa attraverso un termine che sia semplice e al tempo stesso incisivo, ma che soprattutto possa essere capito con facilità dal target a cui ci si rivolge.
Come si progetta un logo
Una volta individuato un nome che si reputa adatto, tocca all’ideazione del logo. Le alternative a disposizione sono quasi infinite, ma in linea di massima si distingue tra i loghi composti unicamente da una scritta e quelli che includono anche un elemento grafico: nel primo caso si parla di logotipi, mentre i simboli grafici prendono il nome di pittogrammi. Va detto, per altro, che quando un logo diventa molto famoso, non c’è nemmeno bisogno del logotipo per riuscire a riconoscerlo. Partendo dalla scritta, comunque, è importante ricorrere a un font che, anche se non è personalizzato, non deve essere riconducibile al font che contraddistingue in maniera inequivocabile un altro marchio.
Quali sono i loghi di maggior successo
La selezione dei colori è uno degli aspetti più importanti a cui si deve prestare attenzione in fase di ideazione di un logo. Ogni colore comunica al cervello degli stimoli ben precisi e di conseguenza trasmette associazioni di idee, percezioni o addirittura emozioni. A partire dalla coscienza delle emozioni su cui il marchio intende giocare, dunque, si può definire la brand identity. L’importante è essere semplici, perché le immagini iconiche sono quelle che hanno più successo. Non ha senso mescolare font differenti, mettere assieme troppi colori o comunque puntare sulla complessità. Un paio di font e al massimo tre colori sono più che sufficienti per raggiungere gli obiettivi desiderati. La versatilità è un altro fattore da cui non si può prescindere, nel senso che i loghi devono poter adattarsi a qualunque circostanza. Ciò vuol dire che un logo deve essere perfetto sia che venga stampato su un piccolo biglietto da visita, sia che venga ricreato sull’insegna di un magazzino, sia che venga riprodotto nell’intestazione di un sito Internet.
Individuare le personas
Dopo aver compreso quali obiettivi di comunicazione si è intenzionati a conseguire, ci si può dedicare alla programmazione della strategia di comunicazione, da cui dipende anche la scelta del tone of voice, che corrisponde in buona sostanza allo stile comunicativo che si adotterà. Per giungere a una definizione perfetta della brand identity occorre scegliere il target a cui il marchio mira, e per riuscirci bisogna identificare quelle che nel marketing sono definite come buyer personas. Si tratta di personaggi fittizi che rappresentano i potenziali clienti. Una volta stabiliti i profili dei possibili fruitori del marchio, la strategia può essere avviata.
Il monitoraggio dei comportamenti degli utenti
Il flusso di comportamento di chi visita il sito deve essere studiato con cura: per questo è bene pensare agli elementi in grado di conquistare la curiosità dei potenziali consumatori. Tali elementi e la loro posizione devono essere definiti già in fase di progettazione, perché solo così si può essere certi che la strategia di comunicazione abbia l’efficacia desiderata. Dopo che il sito sarà online, il comportamento degli utenti potrà essere monitorato per mezzo degli strumenti messi a disposizione da Google Analytics. Sono utili anche i tool che permettono di registrare le sessioni degli utenti e quindi verificare i movimenti dei visitatori del sito.
