La reputazione online di un marchio è il risultato di vari fattori concatenati gli uni con gli altri. Si intersecano aspetti interni (per esempio il modo in cui le attività di marketing vengono portate a termine) e aspetti esterni (per esempio le recensioni pubblicate online dagli utenti). Compito di ogni azienda è quello di identificare non solo le strategie di marketing a cui ricorrere, ma anche le modalità operative attraverso le quali esse possono essere messe in pratica.
Il diritto all’oblio
A proposito di web reputation aziendale, è utile prendere in esame la questione del diritto all’oblio, che è indicato dall’articolo 17 del Gdpr, il Regolamento Europeo dedicato alla protezione dei dati personali. Ebbene, in diverse circostanze si fa riferimento a tale diritto come se si trattasse di un’ancora di salvezza dal punto di vista della web reputation di un marchio, come se esso offrisse la possibilità di rimuovere le informazioni negative presenti online a proposito di un’azienda. Invece, l’articolo 17 del Gdpr specifica che il diritto alla cancellazione vale solo per le persone fisiche.
Le procedure di gestione delle crisi
Nella prospettiva di una gestione oculata della propria web reputation, un’azienda dovrebbe mettere in atto una policy interna che faccia da riferimento per la gestione di eventuali social media crisis. Qualora si riscontrasse una fase di alta criticità, poter contare su uno specifico piano di azione, definito in tutti i dettagli, permette di stabilire i tempi e i modi per gli interventi, ma anche di seguire una linea di azione che sia coerente con i principi che ispirano l’azienda. La policy, inoltre, serve a contenere gli effetti negativi che potrebbero essere innescati dall’intervento di chi, comportandosi in maniera non appropriata, rischia di accentuare le conseguenze della crisi. È ovvio, però, che proprio per questo il primo passo da compiere consiste nello stabilire chi è autorizzato a intervenire, e dunque deve fungere da referente nel corso della crisi.
La scelta del web community manager
La redazione dei contenuti, la loro pubblicazione e la loro gestione sono attività che devono essere attribuite a un professionista qualificato, che sia in possesso di competenze ben precise in relazione alla gestione della presenza online. È importante identificare i compiti di cui tale soggetto si dovrà occupare, le modalità con le quali ciò dovrà avvenire e le relative tempistiche. Nel momento in cui un’azienda sceglie di affidarsi a una persona non qualificata espone la propria web reputation a rischi enormi. A causa del meccanismo di funzionamento della Rete, anche il più piccolo errore che viene compiuto online può innescare conseguenze disastrose sulla reputazione aziendale.
La policy per i dipendenti
La web reputation di un’azienda ha a che fare direttamente con le modalità operative con le quali le situazioni di crisi vengono gestite. È per questo motivo che le aziende sono chiamate a mettere a punto una policy interna per i dipendenti, attraverso la quale i modi d’uso dei social network vengano regolamentati e le attività online dei lavoratori siano disciplinate. Lo scopo è fare in modo che i comportamenti in Rete dei dipendenti non entrino in contrasto con il brand, con la sua mission e con i suoi valori. C’è bisogno della massima coerenza perché questa va a influenzare la percezione del brand da parte degli utenti.
Gli strumenti di marketing
Un’azienda può ricorrere a vari strumenti di marketing che contribuiscano alla promozione e alla crescita della visibilità del brand: campagne di advertising diversificate, per esempio, ma anche storytelling. La promozione è destinata a innescare delle conseguenze sul piano della reputazione aziendale online, magari perché in maniera involontaria può mettere in risalto delle criticità importanti e non compatibili con il marchio. Le aziende, poi, sono chiamate a basarsi su strategie di tutela non univoche ma bidirezionali: devono riguardare sia la gestione delle criticità provocate dagli utenti esterni sia la prevenzione delle criticità che possono essere causate da utenti interni.
Le procedure di prevenzione
È vero che ci sono particolari azioni su cui non è possibile intervenire: si pensi, per esempio, alle recensioni negative lasciate dagli utenti o alle critiche postate online. Tuttavia, ci sono potenziali criticità che possono essere prevenute, evitate e gestite in maniera da minimizzare i danni. È chiaro che la web reputation presuppone un lavoro lungo: la si può creare mediante una scelta accurata delle attività che devono essere svolte online, ma anche tramite la selezione dei contenuti che dovranno essere condivisi e la gestione delle modalità operative con le quali le attività dovranno essere realizzate.
Le difficoltà
Poter contare su una web reputation altamente qualificata è un’opportunità che deriva da un impegno complesso e che richiede tempo. Il percorso si compone di varie fasi, ed è indispensabile un monitoraggio completo e continuo di quello che accade intorno al marchio online. Questo controllo, da effettuare senza soluzione di continuità, permette di valutare in che modo gli utenti percepiscono il marchio. In funzione dell’analisi che viene effettuata, l’azienda può decidere di continuare a seguire le strategie che ha adottato o se modificarle, dopo aver riscontrato che esse non sono efficaci o magari hanno addirittura avuto un effetto negativo dal punto di vista della web reputation. È opportuno, poi, monitorare in maniera costante le conversazioni attorno al marchio.
Le procedure di pubblicazione
L’azienda deve preoccuparsi di stabilire, con chi si occuperà di pubblicare i contenuti online, la migliore procedura da adottare a sua tutela: una procedura che si deve basare sulla preventiva approvazione di quello che sarà condiviso sul web e sui social network. Non è detto che questa approvazione sia obbligatoria: l’azienda potrebbe scegliere di affidarsi al 100% al social media manager incaricato. È tuttavia auspicabile prevedere nella policy aziendale interna una procedura simile, sia per verificare i contenuti sia in un’ottica di prevenzione. Come si è accennato, quando i problemi esplodono online insorgono disagi notevoli, fonte di complicazioni che, per poter essere risolte, richiedono un lavoro faticoso e delle attività di gestione supplementari, che tra l’altro richiedono anche un costo ulteriore sul piano economico.
