La regola delle 5W è fondamentale per scrivere ogni tipo di testo. L’origine di questo metodo va cercata nel giornalismo anglosassone, ma nel complesso le 5W sono diventate importantissime in vari ambiti – compreso il content marketing.
Infatti, per elaborare un contenuto accurato e approfondito, basta in realtà rispondere alle 5 domande: chi, che cosa, dove, quando e perché? Un vero e proprio schema, che torna utile anche per i post destinati ai blog, per le newsletter, per i comunicati stampa e così via.
Per gli articoli più estesi, come i cosiddetti pillar articles, comunque le 5W rappresentano un buon punto di partenza. Vanno passate in rassegna anche dopo la stesura, per essere certi di non aver tralasciato alcuna informazione essenziale. Insomma, ogni copywriter dovrebbe conoscere e usare le 5W del giornalismo!
Quali sono le 5W
Le 5W non sono altro che altrettante parole inglesi che iniziano con la lettera W. Per la precisione:
· Who, chi;
· What, cosa;
· When, quando;
· Where, dove;
· Why, perché.
Sono 5 interrogativi che si pongono alla base del testo, e attorno ai quali si sviluppa tutto il discorso. Ciò vale per gli articoli di cronaca, ma anche per quelli che pubblicizzano un prodotto o un servizio, per i post e, in generale, per tutti gli scritti nel campo del web writing.
Copywriting e regola delle 5W
La regola delle 5W è validissima per attirare da subito la curiosità dei lettori. Un contenuto che comincia già in maniera dispersiva è controproducente per qualunque attività: gli utenti se ne stancheranno presto, e saranno propensi a chiudere la pagina web in questione per passare a un’altra.
Per questo le risposte alle 5W dovrebbero essere incluse nelle righe iniziali del testo. È indispensabile che le informazioni più rilevanti siano nei primi paragrafi, per l’appunto chi, cosa, dove, quando e perché. Solo in seguito andrete più a fondo con la tematica, nel rispetto della struttura della piramide rovesciata.
La cosa migliore è dedicare alle 5W l’above the fold, ovvero l’area in cima alla pagina che appare dopo il caricamento. Coloro che navigano in internet avranno a disposizione uno schema riassuntivo, e sapranno già di aver trovato un articolo chiaro, esauriente ma non prolisso.
La piramide rovesciata
Abbiamo appena menzionato la piramide rovesciata in relazione alla regola delle 5W. Ma di cosa si tratta?
Immaginiamo una piramide, la quale però ha la base in alto e la sommità verso il basso. La base è occupata dalle 5W, i dati necessari per il lettore, quelli che determinano il grado di interesse di un testo; la punta è incentrata sui dettagli, gli extra per così dire, come gli approfondimenti e i collegamenti con link utili.
In mezzo a queste due estremità c’è il contenuto in sé e per sé. Tutte le informazioni da condividere con gli utenti, che saranno esaminate con la massima cura ora che l’attenzione è stata catturata.
La regola delle 5W + 1 H
Abbiamo sottolineato che la regola delle 5W nasce nel settore del giornalismo britannico. Anno dopo anno c’è stata una sensibile evoluzione, che ha portato a una maggiore vastità di applicazione e all’ampliamento della regola stessa.
Forse avete già sentito parlare del metodo Kipling: la tecnica che prende il nome dal celebre autore, e che permette di scrivere un attacco perfetto per ogni tipologia di testo. Questa soluzione è il risultato dell’integrazione delle 5W con un sesto elemento, una H, cioè How: come?
In tal modo lo schema è completo. In effetti, non potevamo pensare a un chi, cosa, quando, dove e perché senza un come. La regola delle 5W + 1 H è un pilastro del giornalismo e, attualmente, anche del web writing.
Come si applica la regola delle 5W nel copywriting
Avrete capito che la regola delle 5W pone le fondamenta per ogni articolo di successo. Naturalmente un testo per il web non può limitarsi a queste informazioni essenziali, ma al tempo stesso non può prescindere da esse.
Il discorso vale per le newsletter e per gli inviti, per le landing page che presentano i brand, per i comunicati che annunciano una manifestazione, per i post dei blog. Questo al di là dell’argomento, perché deve sempre esserci un filo conduttore che “lega” tra loro tutti i dati di base.
A partire dalle 5W si passa alle sub-questions, e alle ramificazioni del main topic. Con tale stratagemma è facile elaborare un contenuto ricco ed esaustivo, senza che sia mai pesante da leggere. Chiaramente c’è bisogno di flessibilità, perché sono da mettere più in risalto determinate W a seconda del genere di testo. Who e what per un marchio che promuove un prodotto, where e when per un evento ecc.
