La tagline, insieme alla vision e alla mission, è uno degli elementi più importanti per un’azienda. Si tratta di una frase molto breve, composta anche soltanto da tre o quattro parole, ma che possa riassumere in sé l’anima e l’essenza del marchio.
L’utente, leggendo o sentendo la tagline, deve effettuare una connessione immediata con quel determinato brand. Consideriamo esempi famosissimi, come “just do it” o “I’m loving it”: chi si imbatte in queste tagline non può non pensare automaticamente a Nike e a McDonald’s.
Ecco cosa si intende per tagline: un piccolo testo che costituisce il vero e proprio simbolo di un’impresa professionale. Spesso è concepita per essere messa in risalto sulla homepage di un sito, o sotto il titolo di un blog, per annunciare ciò che gli utenti troveranno nella pagina web.
Non è facile concentrare tutto questo in uno spazio così ridotto. È necessario che la tagline non sia troppo lunga, e che sia concisa, chiara e accattivante. Altrimenti, c’è il rischio che sia confusa con quelle della concorrenza!
Molti copywriter hanno più difficoltà a scrivere una tagline vincente che non un articolo esaustivo. L’elaborazione di una buona tagline può essere ostica, motivo per cui nelle prossime righe vi forniremo qualche consiglio.
Come scrivere la tagline
Per cominciare, se volete scrivere una tagline efficace dovete armarvi di carta e penna. Ci sono coloro che preferiscono lavorare al computer, ma di base il classico foglio è in grado di incentivare la creatività: permette di tracciare frecce e collegamenti, mappe concettuali, persino disegni stilizzati se c’è bisogno.
Con tale stratagemma, davanti a voi potrete delineare un autentico brief in forma grafica. Ponete al centro il nome dell’azienda o del blog, cerchiatelo e procedete con la vostra mappa. I vari punti potrebbero consistere nei valori del business, negli obiettivi, nelle caratteristiche che più emergono agli occhi del pubblico.
Usate colori diversi, pastelli, evidenziatori ecc. Alla fine di questo lavoro preliminare, è possibile che vi basti un solo sguardo per redigere un’ottima tagline.
In alternativa, va bene anche la cara vecchia lista. Createne una per le keywords che rispecchiano la vostra attività, una per i cardini della filosofia professionale, una per gli scopi che vi prefiggete. Evitate, magari, di stilare un elenco dei servizi, perché questi non hanno nulla a che fare con la tagline.
È superfluo dirlo, ma vogliamo specificarlo lo stesso: questa sorta di indice è una preparazione per la tagline. Quest’ultima non può mai essere una mera accozzaglia di parole!
Le caratteristiche della tagline ideale
La tagline – di un’azienda, di un sito e così via – deve soddisfare una serie di criteri:
- la brevità;
- la precisione (in latino, il labor limae è quell’operazione di “limatura” che lo scrittore compie per ottenere un testo piccolo e perfetto);
- l’immediatezza (è indispensabile che la tagline sia semplice da leggere, da pronunciare ad alta voce e da ricordare);
- la chiarezza;
- la concretezza.
A proposito dell’ultima qualità, nelle tagline non bisogna inserire vocaboli astratti o di cui non è certo il significato. È importante che l’utente sappia subito cosa l’azienda sta cercando di comunicare. Niente giri di parole, niente sinonimi in disuso, niente sfoggi di erudizione. La tagline deve arrivare a tutti in maniera diretta e capillare.
La differenza tra tagline e slogan
Alcuni tendono a fare confusione tra la tagline e lo slogan, ma in realtà questi due elementi sono diversi.
Abbiamo visto nei dettagli cos’è la tagline. Lo slogan, più che altro, è legato a una singola campagna, a un prodotto o a un servizio. Può essere così incisivo da trasformarsi in una tagline, ma questo avviene poi con il tempo. Invece, come sinonimo di tagline si impiega il termine payoff.
Tagline vs headline
Un altro aspetto su cui dobbiamo fare chiarezza è la differenza tra tagline e headline. In questo caso, il confine è proprio netto: la tagline è fissa, mentre l’headline è variabile a seconda della strategia di marketing che si sta attuando. Ogni articolo messo in vendita ha una headline apposita.
Del resto, non esiste un’unica tipologia di headline. Ci sono le headline pubblicitarie, che cambiano tra una pagina e l’altra, tra un poster e l’altro: titoli simili a quelli dei libri e dei giornali. Ci sono anche le headline digitali, riferite a un post, a un’immagine e in generale a un contenuto su internet.
A metà strada tra tagline e headline: la claim
Infine, nel mondo delle aziende è fondamentale la claim: il punto di raccordo tra le headline, che quindi si avvicina di molto alla tagline.
Di solito, una campagna promozionale non ha un solo soggetto. Ce ne sono vari, e ognuno di essi ha una headline. La connessione è data dalla claim, che unisce le parti ed evidenzia il concept dell’evento.
L’analisi del brand per la creazione della tagline
Prima di elaborare una tagline di grande effetto, è necessario studiare con attenzione il marchio. È essenziale avere una vasta conoscenza del brand, della sua vision e della sua mission.
La vision è il “filtro” con cui l’azienda guarda alla realtà: quello che vuole diventare e i valori che la guidano. È una visione, letteralmente, sia sul presente sia sul futuro, è l’anima più profonda e trasparente di un business.
La mission, come si capisce dalla parola stessa, è l’insieme degli obiettivi. Dove arriveremo? Cosa proponiamo ai nostri utenti? Qual è, in sintesi, lo scopo della nostra attività?
L’analisi della vision e della mission è basilare per la stesura della tagline. A questa operazione ne va associata un’altra, ovvero l’esame del target di riferimento: da quali persone è composto, a livello di età media, sesso, interessi, provenienza, background culturale, aspirazioni, paure, problematiche.
Insomma, bisogna stabilire l’origine e la meta della tagline. Ciò vale tanto per l’azienda in sé e per sé quanto per i progetti web, come i siti e i blog. La tagline è il modo in cui un’impresa si presenta al pubblico, l’immagine che offre, la sensazione che suscita, il messaggio che trasmette.
