I mercati cambiano rapidamente e sono soggetti alla nascita costante di nuove mode, tendenze tecniche di comunicazione. Con essi cambiano anche i brand, che devono aggiornarsi costantemente per stare al passo con i tempi ed evitare il rischio di venire dimenticati dal pubblico di riferimento.
A partire dalla necessità di base di reinventarsi e spiccare nella massa entra in gioco il rebranding, una strategia con il quale è possibile dare una rinfrescata o nuova vita al marchio.
Questo termine definire l’azione con il quale si immette sul mercato un nuovo nome o un nuovo logo che rilanciano una nuova identità. Si tratta di una tecnica molto utilizzata in caso di acquisizione di marchi e aziende, ma non solo.
Prima di approfondire il concetto di rebranding, è bene ripassare cosa significa fare branding: si tratta dell’azione compiuta da una determinata impresa per spiccare tra i competitors, ottimizzare l’awareness o ottenere conversioni maggiori tramite varie strategie di marketing da utilizzare, le sensazioni ed emozioni che il marchio vuol trasmettere al pubblico, sarà poi la base di partenza per il rebranding.
Che cos’è il rebranding
Il rebranding rappresenta la necessità di un marchio di rivoluzionare o perfezionare la propria brand identity per portare nuovamente alla luce quelle sensazioni ed emozioni perse nel tempo oppure cancellate da un cambiamento drastico del mercato.
Per intraprendere una strategia di rebranding bisogna prima analizzare e comprendere cosa vogliamo o non vogliamo cambiare.
Le modalità principali attraverso cui si costruisce una solida strategia di rebranding sono due, totale e parziale. Scopriamo insieme in cosa si differenziano:
- Rebranding totale, è una strategia dove si modifica e ottimizza uno degli elementi principali che contraddistingue un brand, come il nome, il logo e le strategie di marketing per conversione agli acquisti.
- Rebranding parziale, consiste nell’effettuare piccole modifiche e accorgimenti senza stravolgere i punti di forza di un marchio.
Ci sono però altre due tipologie di strategie che negli ultimi anni sono state spesso utilizzate dalle grandi imprese, il rebranding proattivo e reattivo. Nel primo caso l’azienda ha intenzione di ottimizzare la propria strategia di brand identity per crescere e lanciarsi su nuovi mercati, mentre con il rebranding reattivo un marchio ha intenzione si sviluppare nuovi aspetti identificativi in risposta a specifici eventi.
Rebranding proattivo o reattivo
Andiamo ad approfondire queste due tipologie di rebranding. Nella modalità proattiva si assiste ad un’azione “interna”, utilizzata quando un marchio ha intenzione di lanciare un determinato prodotto su un nuovo mercato e ha l’obiettivo di raggiungere un target di persone completamente diverso. In questo caso è fondamentale mantenere una certa coerenza tra il progresso della propria azienda e la sua nuova identità da mostrare ad un nuovo pubblico.
Questa speciale tipologia di rebranding è spesso utilizzata dalle grandi imprese che dispongono di un budget molto elevato e possono correre il rischio di uscire dalla propria comfort zone per introdurre i propri prodotti in un nuovo mercato e per avviare tutti i processi di adattamento della brand identity.
Nel caso del rebranding reattivo, invece, si mette in atto in risposta ad un determinato avvenimento, come potrebbe essere l’acquisizione di un’azienda oppure un improvviso cambiamento di target di riferimento. Quest’ultima situazione non è nuova per i brand di specifici settori come quello tecnologico.
Come e quando effettuare un rebranding nel modo corretto
A prescindere dallo scopo ultimo dell’azione di rebranding è necessario definire un percorso pianificato al dettaglio ed evitare tutte quelle possibili azioni dannose che potrebbero causare una perdita di budget durante il percorso e/o provocare danni alla reputazione.
Si inizia sempre dalla creazione di un team di professionisti e da un’analisi dettagliata del marchio per individuare i punti di forza e le debolezze. La squadra di professionisti analizza il mercato, le tendenze e il pubblico, individua le potenziali minacce che provengono da campagne e strategie di marketing dei competitor.
In una seconda fase di pianifica la nuova identità da mostrare, a partire dal messaggio da voler condividere con il pubblico: questo dovrà rispettare la nuova immagine dell’azienda e tutti i suoi principi, mantenendo una certa coerenza con i valori trasmessi fino a quel momento.
Si analizzano, studiano e testano gli elementi principali come la nuova immagine, i canali di comunicazione da utilizzare, come e quando comunicare la nuova identità del marchio e tutti quei fattori che garantiscono il successo della strategia di rebranding.
Esempi di rebranding
Dopo aver ampiamente analizzato tutti punti chiave e le azioni che si possono compiere, andiamo a vedere alcuni esempi di aziende che hanno messo in pratica il rebranding in modo davvero efficace.
Uno degli esempi più famosi riguarda il marchio Mcdonald’s, con una strategia di rebranding totale: l’azienda ha pensato di modificare il marchio stesso perché il messaggio non rispecchiava più i valori dell’azienda.
Il tutto accadde che tra la fine degli anni ‘90 e gli inizi del 2000, Mcdonald voleva far passare il messaggio di un cibo più sano e offerto sempre a basso costo. Fu così che decisero di modificare la famosa M e di cambiare lo sfondo rosso in uno sfondo verde.
Come esempio di rebranding parziale, invece, possiamo citare il famoso brand di archiviazione cloud Dropbox. Questa operazione di rebranding è durata circa 10 anni e ha portato la famosa scatola tridimensionale a trasformarsi in una scatola piatta per soddisfare i requisiti del flat design, una tendenza che ha governato per anni.
Tutte le azioni sono state svolte senza stravolgere o modificare completamente il marchio.
Conclusione
Per fare un breve riassunto su quanto detto in questo articolo, bisogna pensare ad una strategia di rebranding quando:
- L’azienda vuole cambiare identità o introdurre nuovi prodotti su nuovi mercati;
- Il target di riferimento è cambiato;
- Nuove tendenze o mode impongono un cambiamento;
- Il logo risulta obsoleto o non in linea con la mission aziendale.
Abbiamo descritto le varie tipologie di rebranding da poter mettere in pratica, in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere, al budget e al tempo a disposizione. È sempre consigliato rivolgersi ad un team di professionisti per ottenere un servizio completo, professionale e in grado di raggiungere tutti gli obiettivi aziendali ottimizzando costi e risorse.
