Il segreto di uno storytelling efficace è rappresentato senza dubbio dalla capacità di essere sintetici: non è un caso che si parli di “dono” della sintesi. Perché è importante costruire narrazioni non troppo lunghe? Uno dei motivi è che in genere le persone fanno fatica a interessarsi a eventi che non li riguardano direttamente o a farsi coinvolgere da storie che non prevedono la loro presenza. Questa è la ragione per cui ci si annoia guardando le foto del matrimonio o delle vacanze di qualcun altro. La brevità, pertanto, è un aspetto da cui non si può prescindere per uno storytelling di successo. Chiaramente, non è facile raggiungere questo obiettivo, anche perché spesso si è portati ad arricchire una narrazione con elementi che non sono fini a sé stessi, ma contribuiscono a fornire un contesto. Eppure, occorre sforzarsi di sfrondare quanti più dettagli possibili per dare vita a una storia concisa.
L’entusiasmo della narrazione
Nel momento in cui un professionista o un’azienda parlano di sé, o comunque di un servizio o di un prodotto che offrono, è indispensabile che la storia che raccontano abbia un valore reale concreto anche per loro, e che quindi sia importante. Questo è necessario per un racconto che sia in grado di entusiasmare chi lo leggerà o lo ascolterà. Lo storytelling si deve basare su storie significative, e comunque va sviluppato con passione. Non a caso i video offrono molte potenzialità da questo punto di vista grazie alla vasta gamma di strumenti e di risorse che mettono a disposizione: le animazioni, per esempio, ma anche i tappeti musicali. Basta la giusta colonna sonora per innescare specifiche emozioni in chi visualizza un video, anche se questo dura pochi secondi. Anche le storie più belle rischiano di essere penalizzate se non vengono raccontate nel modo giusto. Bisogna metterci l’anima, insomma.
Il tempo presente
Un trucco in apparenza banale ma in realtà molto importante per uno storytelling efficace volto a favorire il coinvolgimento in una storia è quello che prevede di utilizzare il tempo presente, grazie a cui ogni narrazione si rivela più avvincente. Anche quando si narra un episodio del passato, il ricorso al cosiddetto presente storico è una garanzia di immediatezza e al tempo stesso sinonimo di rilevanza: in altri termini, contribuisce a tenere alta l’attenzione delle persone.
L’arco narrativo
Un arco narrativo ideale si compone di momenti ben precisi: c’è l’introduzione, a cui segue uno svolgimento, nella maggior parte dei casi caratterizzato dalla presenza di un conflitto; poi si arriva alla conclusione, che prevede ovviamente la risoluzione di tale conflitto. In mancanza di un arco narrativo completo, il rischio è che i fruitori della storia restino con l’amaro in bocca, o addirittura con la sensazione di aver perso tempo. Qualunque sia il racconto che si ha in mente per lo storytelling, è essenziale che esso abbia un inizio, uno sviluppo e una conclusione. È più facile a dirsi che a farsi, perché a volte la conclusione ci può essere ma non è emozionante o intrigante a tal punto da giustificare l’esistenza stessa della storia.
Il primo impatto
Ma se la fine della storia deve rappresentare il motivo per cui la narrazione viene costruita, è chiaro che per catturare l’attenzione delle persone ciò che serve è un attacco di impatto. L’incipit deve destare curiosità, o la storia è destinata a venire trascurata: il che è vero tanto per i racconti scritti quanto per le narrazioni in forma orale. I cliché vanno evitati come la peste, e per essere certi di sviluppare un inizio accattivante può essere fondamentale sorprendere, o addirittura choccare. Una introduzione a effetto non si perde in particolari che servono a poco, ma aggancia il lettore o l’ascoltatore, solleticando la sua attenzione e rendendolo ricettivo. L’attacco deve stimolare il destinatario della narrazione a chiedersi come la storia proseguirà e a essere curioso di tutti i dettagli che la compongono.
Il valore della brevità
Ed eccoci tornati al punto di partenza: la capacità di sintesi è una delle abilità più importanti che devono essere apprese, sviluppate e affinate da chiunque aspiri a realizzare una narrazione. Ma questo non deve far pensare che ogni storia lunga sia di per sé da evitare, brutta o inutile. Quando si parla di sintesi si fa riferimento, più che altro, alla capacità di individuare e mettere in risalto le parti fondamentali di un racconto, che deve essere privato di tutti quegli elementi superflui che hanno il solo effetto di renderlo più pesante. Essere in grado di riportare tutto all’essenziale è ciò che distingue una storia che tiene il lettore o l’ascoltatore sempre in tensione da un racconto che sì, magari sarà anche piacevole, ma lascia spazio a distrazioni.
La brevità e i social network
L’importanza della brevità emerge in tutta la sua evidenza con i social network e la loro diffusione esponenziale: a maggior ragione per Instagram, Pinterest e in misura lievemente minore Facebook, servirsi delle immagini per raccontare le storie è una necessità. Bisogna imparare a costruire la narrazione e a organizzarla, magari approfittando del potere delle immagini, che aiutano a coinvolgere le persone in maniera più profonda: il pubblico, così, vive un’esperienza immersiva, poiché empatizza e si immedesima. Ciò non vuol dire che lo storytelling testuale vada dimenticato, anzi: esistono episodi, fatti o suggestioni che hanno bisogno delle parole per poter essere raccontati.
La creatività
La creatività, infine, è una peculiarità indispensabile del bravo storyteller: è importante lasciare briglia sciolta alla fantasia anche per trovare, di volta in volta, il canale più giusto per comunicare. Per esempio, una storia può essere raccontata da una serie di fotografie, o magari da un’infografica: contenuti che possono essere postati su Facebook, ma anche su Pinterest o su Instagram. in uno storytelling efficace è importante evitare gli eccessi di autoreferenzialità, cercando di focalizzarsi sulle storie e sulle persone, sugli individui e sui loro valori, sui sentimenti e sulle esperienze. Così, i destinatari possono essere agganciati, come si diceva in precedenza: e per loro sarà automatico interessarsi dei prodotti e dei servizi del brand.
