La Corporate identity, o identità aziendale rappresenta il DNA dell’azienda, tramite essa si esprimono la Vision, la Mission e i Valori dell’azienda e, più di recente si è aggiunto anche il purpose, ossia il motivo per il quale l’azienda esiste, il suo perché.
Secondo uno studio del Reputation Institute, nella scelta d’acquisto, il prodotto in sé vale sempre meno, perché, pur rimanendo un fattore importante, ha perso definitivamente la capacità di essere il fattore distintivo tra due aziende concorrenti. Ciò vuol dire, che il prodotto da solo, per quanto eccellente dal punto di vista della qualità, delle performance e del costo, non può competere sul mercato attuale.
Il vero vantaggio competitivo che favorisce un prodotto o un servizio rispetto a quello del suo competitor è rappresentato da un asset immaginario costituito da Corporate identity e dalla brand identity, due concetti molto simili a ma con una sottile differenza che le rende uniche e indispensabili differenti da far lavorare sempre in coppia.
Ad esempio, la Corporate identity è il motivo principale per il quale molti consumatori continuano a scegliere marchi come Apple nonostante gli stessi prodotti, a volte anche a un prezzo inferiore, siano venduti da tantissime altri brand.
Sono l’identità aziendale e l’identità di marca a fare la differenza perché è in queste che il consumatore si riconosce: nei suoi valori e nella sua storia. Oggi più che mai, è fondamentale per qualsiasi business costruire un’identità unica, distintiva, memorabile e coerente.
Corporate identity e brand identity
Si è detto nell’introduzione che la Corporate identity si occupa di diffondere la vision, la mission, i valori e il purpose di un’azienda. Spesso, la corporate identity viene confusa con la brand identity, ed è normale che sia così, in quanto sono due concetti molto simili ma sensibilmente diversi e sono entrambi necessari per assicurare il successo del business.
La brand identity è tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori, la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture, per dirla con le parole rispettivamente di Philip Kotler e Gary Armstrong.
La brand identity si esprime tramite elementi grafici come nome, logo, colori e caratteri e altri tipi di comunicazione come ad esempio lo storytelling aziendale e si costruisce a partire dalla corporate identity.
Per dirla in modo più concreto, la Corporate identity è invisibile all’esterno, guida le decisioni sulla comunicazione interna ed esterna e dà il carattere a tutte le azioni intraprese dall’impresa mentre la brand identity è l’immagine dell’azienda che tutti vedono.
L’insieme delle due, crea un asset immateriale che differenzia un’azienda da tutte le altre, a prescindere dal prodotto che vende e le differenze in termini di qualità e prezzo rispetto a quello venduto dal competitor. Tale asset viene chiamato Corporate image o Corporate design.
Come realizzare una strategia di Corporate identity
Una strategia vincente di Corporate identity parte dalla risposta a 4 domande fondamentali:
- Quali sono i valori del brand?
- Qual è la mission?
- Qual è la vision?
- Qual è il purpose?
Più accurate saranno le risposte a queste domande e più saranno chiari gli obiettivi di business da tutti i punti di vista: aver chiaro questo aiuta a definire il target di riferimento e tutti i modi per raggiungerlo.
Una volta definita la spina dorsale del business sarà possibile procedere per step consecutivi per dare forma a quella che sarà una strategia di Corporate identity. In particolare è fondamentale definire:
- Il naming: il nome del brand (non per forza uguale a quello della società), una volta scelto non dovrebbe più subire modifiche, a meno di casi in cui è necessario fare un rebranding a causa di acquisizioni o di importanti cambi di rotta;
- Il logo: è fondamentale, è l’elemento che tutti ricordano con immediatezza. Basta pensare a Apple, Nike o HP, chiunque sarebbe in grado di disegnarne il logo senza averlo davanti;
- Baseline, o motto. Solitamente accompagna il logo ed è il secondo segno distintivo di un brand dopo quest’ultimo. Può essere una frase molto corta o anche solo una parola, basta che sia di significato immediato e facile da ricordare. Gli esempi più famosi sono:
- Apple con Think different;
- Nike con Just do it;
- Nokia con Connecting People;
- Barilla con Dove c’è Barilla c’è casa;
- Il tono di voce della comunicazione, rappresenta il modo giusto di porsi rispetto al pubblico di riferimento. Il giusto tono di voce assicura che il messaggio venga recepito dagli utenti in modo chiaro e univoco. È importante sceglierlo e portarlo avanti nel tempo e su tutti i canali con i quali l’azienda comunica;
- Brand book manual, ossia un insieme di regole che definiscono l’uso del marchio, tra cui:
- Le diverse versioni ufficiali in cui è possibile usare il logo e le regole editoriali per la stampa;
- I colori primari e secondari usati dal brand su tutti i canali di comunicazione;
- I caratteri tipografici da utilizzare nei testi;
- Regole di utilizzo del marchio da parte di terzi.
Tutti i motivi per i quali è fondamentale sviluppare una strategia di Corporate identity
Riassumendo, i motivi principali per procedere con uno sviluppo coerente e chiaro della Corporate Identity sono:
- Per avere le linee guida per aggiornare la brand identity quando necessario senza mai perdere in coerenza;
- La riconoscibilità immediata, sia online che offline;
- La possibilità di coinvolgere il consumatore dal punto di vista emotivo;
- Dà un vantaggio competitivo rispetto ai competitor a lungo termine.
La realizzazione di una Corporate identity solida e di valore non può prescindere dal lavoro di team che vede impegnate diverse professionalità che, insieme, concorrono per creare una strategia solida e durevole. Per realizzare una Corporate identity è quindi consigliabile rivolgersi a una web agency che può mettere a disposizione una squadra composta da SEO specialist, copywriter, UX designer, grafici, web master e data analyst.
