La Commissione europea ha avviato il 4 novembre 2026 una consultazione pubblica per migliorare gli strumenti attraverso i quali cittadini, giornalisti e ricercatori possono esaminare le pubblicità diffuse dalle maggiori piattaforme digitali. L’iniziativa riguarda gli archivi degli annunci delle grandi piattaforme, già previsti dal Digital Services Act (DSA), e punta a rendere più efficaci le modalità di ricerca, consultazione e analisi delle inserzioni.
La raccolta dei contributi resterà aperta fino al 2 dicembre 2026. Bruxelles intende utilizzare le osservazioni ricevute per preparare nuove linee guida tecniche, senza modificare nell’immediato gli obblighi stabiliti dal regolamento europeo.
La questione interessa direttamente chi studia la comunicazione digitale. Gli archivi pubblicitari permettono di ricostruire le campagne diffuse online, individuare i soggetti che le finanziano e comprendere quali criteri siano utilizzati per raggiungere determinate categorie di utenti. La disponibilità delle informazioni, tuttavia, non coincide necessariamente con la possibilità di analizzarle in modo semplice e sistematico.
Cosa prevede il Digital Services Act per gli archivi pubblicitari
L’articolo 39 del Digital Services Act obbliga i fornitori di piattaforme online e motori di ricerca designati come molto grandi a rendere disponibili archivi pubblici delle pubblicità mostrate attraverso i propri servizi.
Nel linguaggio del regolamento europeo, queste categorie vengono indicate rispettivamente con le sigle VLOP, Very Large Online Platforms, e VLOSE, Very Large Online Search Engines.
L’obbligo riguarda servizi che hanno ricevuto la specifica designazione prevista dal DSA. Non si estende indistintamente a ogni sito Internet che ospita inserzioni pubblicitarie.
Gli archivi degli annunci delle grandi piattaforme devono contenere informazioni sul messaggio pubblicitario, sul prodotto o servizio promosso e sul soggetto per conto del quale viene diffuso. Quando il finanziatore è diverso dall’inserzionista, anche questa distinzione deve risultare consultabile.
Il regolamento richiede inoltre dati relativi al periodo di diffusione, ai principali parametri utilizzati per individuare il pubblico destinatario e alla portata della campagna, secondo le informazioni previste dalla normativa.
Le piattaforme interessate devono garantire strumenti di ricerca con criteri multipli e accesso attraverso interfacce di programmazione, comunemente chiamate API. Queste ultime consentono a software esterni di interrogare gli archivi e acquisire informazioni senza ricorrere esclusivamente alla consultazione manuale.
La conservazione dei dati è prevista durante la diffusione degli annunci e fino a un anno dopo la loro ultima pubblicazione sul servizio. Sono stabilite disposizioni particolari per i contenuti rimossi o disabilitati in seguito a contestazioni di illegalità o violazioni delle condizioni della piattaforma.
Si tratta di obblighi già vigenti. La consultazione del novembre 2026 interviene sulle modalità con cui tali disposizioni possono essere applicate e verificate.
Ricerca delle inserzioni e accesso ai dati: le questioni poste da Bruxelles
La Commissione ha individuato tre ambiti sui quali raccogliere osservazioni: la facilità di ricerca all’interno degli archivi, la comprensibilità delle informazioni relative al pubblico raggiunto e l’accessibilità dei contenuti pubblicitari.
Il primo riguarda il funzionamento degli strumenti di interrogazione. Un archivio può contenere un numero elevato di inserzioni, ma risultare poco utile quando le possibilità di filtraggio non consentono di isolare campagne, periodi o soggetti di interesse.
Per un ricercatore che debba studiare la comunicazione commerciale di un determinato settore, poter effettuare ricerche su più parametri è essenziale. Lo stesso vale per un giornalista impegnato a verificare se una campagna sia stata diffusa da diversi inserzionisti o riproposta attraverso messaggi differenti.
La seconda questione riguarda i dati sul pubblico. Conoscere i criteri utilizzati per distribuire una pubblicità aiuta a comprendere come le piattaforme organizzino la comunicazione commerciale e quali categorie di utenti possano essere state interessate.
Occorre però distinguere le impostazioni di targeting dalla distribuzione effettiva delle visualizzazioni. Il pubblico che un inserzionista intende raggiungere non coincide necessariamente con quello che ha visto l’annuncio.
Il terzo elemento è l’accessibilità del contenuto pubblicitario. Per valutare una campagna non basta conoscere il nome dell’inserzionista: occorre poter esaminare il messaggio effettivamente diffuso, nei limiti previsti dalla normativa.
Le future linee guida dovrebbero affrontare questi aspetti, favorendo un utilizzo più efficace delle informazioni già richieste dal DSA. Al momento non sono state approvate nuove specifiche tecniche attraverso la consultazione avviata il 4 novembre.
Il valore degli archivi per giornalismo, ricerca e monitoraggio della comunicazione
Gli archivi degli annunci delle grandi piattaforme costituiscono una fonte di informazioni per attività che vanno oltre il controllo della singola pubblicità.
Nel settore della comunicazione commerciale consentono, ad esempio, di osservare quali messaggi vengono utilizzati nelle campagne, quali prodotti ricevono promozione e come cambiano le strategie creative nel corso del tempo.
L’analisi deve comunque tenere conto dei limiti del materiale disponibile. La presenza di numerose inserzioni riferite a un marchio non permette, da sola, di determinare l’investimento pubblicitario complessivo. Allo stesso modo, l’esistenza di una campagna non dimostra che questa abbia prodotto vendite o risultati economici.
Le informazioni raccolte attraverso gli archivi possono essere utilizzate per documentare tendenze comunicative, confrontare messaggi e individuare contenuti meritevoli di ulteriori verifiche. Non sostituiscono i dati commerciali riservati né rappresentano automaticamente una misurazione completa del mercato pubblicitario.
Sul versante giornalistico, la possibilità di esaminare messaggi e finanziatori assume particolare rilievo nelle indagini sulle pratiche commerciali ingannevoli.
La Commissione europea richiama espressamente l’utilità di questi strumenti nell’individuazione di possibili frodi online, campagne di disinformazione, promozioni scorrette e pubblicità riferite a prodotti o servizi illegali.
Un archivio consultabile può aiutare a ricostruire la diffusione di una campagna sospetta, verificare le informazioni sull’inserzionista e documentare le caratteristiche dei messaggi utilizzati.
L’inserimento di una pubblicità in un archivio non costituisce però una certificazione della sua regolarità. La valutazione dell’eventuale carattere illecito o ingannevole richiede verifiche ulteriori e l’applicazione delle norme pertinenti.
Per le università e i centri di ricerca, l’interesse riguarda anche la possibilità di effettuare analisi comparative su quantità consistenti di inserzioni. In questi casi, l’accesso tramite API e la disponibilità di dati sufficientemente strutturati assumono un’importanza particolare.
La consultazione europea offre l’occasione di segnalare difficoltà operative che possono limitare queste attività, ma non introduce automaticamente nuove funzionalità negli archivi esistenti.
I limiti di accesso e la tutela dei dati personali
Il rafforzamento della trasparenza pubblicitaria deve rispettare le garanzie previste per gli utenti delle piattaforme.
L’articolo 39 del DSA stabilisce che gli archivi non debbano contenere dati personali relativi agli utenti ai quali una pubblicità è stata mostrata o avrebbe potuto essere mostrata.
La distinzione è sostanziale. Le informazioni sui criteri di targeting e sulla distribuzione delle inserzioni possono essere rese disponibili secondo le prescrizioni del regolamento, senza trasformare l’archivio in un elenco delle persone raggiunte.
Di conseguenza, gli archivi degli annunci delle grandi piattaforme non consentono di conoscere l’identità dei singoli destinatari di una campagna né di ricostruirne individualmente le abitudini di navigazione.
La protezione dei dati personali rappresenta quindi un limite preciso all’accesso pubblico, anche quando le informazioni sarebbero potenzialmente interessanti per finalità di ricerca.
Esistono inoltre limiti legati al campo di applicazione del regolamento. Gli obblighi dell’articolo 39 riguardano le piattaforme e i motori di ricerca designati come molto grandi, con riferimento agli annunci pubblicati sulle rispettive interfacce.
Non esiste, attraverso questa disposizione, una banca dati unica che comprenda tutte le campagne pubblicitarie diffuse su Internet.
Chi conduce un monitoraggio su più servizi deve pertanto considerare la copertura di ciascun archivio, le informazioni effettivamente disponibili e le differenze tra gli strumenti di accesso.
Anche la conservazione temporale incide sulle possibilità di ricerca: il periodo minimo stabilito dal DSA non garantisce una documentazione pubblica illimitata delle campagne passate.
Le indicazioni richieste agli operatori e il calendario europeo
La consultazione aperta dalla Commissione coinvolge un insieme ampio di soggetti. Sono invitati a contribuire ricercatori, organizzazioni della società civile, giornalisti, rappresentanti dell’industria pubblicitaria e fornitori dei servizi interessati.
L’obiettivo è raccogliere elementi utili alla preparazione di linee guida capaci di migliorare l’effettiva fruibilità dei dati.
Le osservazioni possono riguardare, tra gli altri aspetti, l’efficacia delle ricerche, l’accessibilità dei contenuti e le modalità attraverso cui gli archivi permettono di comprendere il pubblico raggiunto dalle inserzioni.
Per gli operatori della comunicazione, il tema assume anche una dimensione metodologica. La disponibilità di strumenti più facilmente interrogabili potrebbe favorire attività di osservazione delle campagne e confronti tra messaggi pubblicitari, purché le informazioni siano interpretate correttamente.
Un maggior livello di accessibilità non comporterebbe comunque la disponibilità automatica di dati su budget, conversioni o risultati commerciali che il regolamento non impone di pubblicare.
Il percorso istituzionale proseguirà dopo la chiusura della raccolta dei contributi, fissata al 2 dicembre 2026.
Secondo il calendario comunicato dalla Commissione, nel 2027 è prevista un’ulteriore consultazione mirata su una bozza delle linee guida, con il coinvolgimento dei soggetti interessati.
La pubblicazione del documento definitivo è programmata per il secondo trimestre del 2028.
Le linee guida saranno predisposte nell’ambito della facoltà attribuita alla Commissione dall’articolo 39, paragrafo 3, del Digital Services Act. Serviranno a orientare la progettazione degli archivi e a sostenere le attività di vigilanza sull’adempimento degli obblighi esistenti.
Non costituiscono una nuova legge già approvata e non sostituiscono le disposizioni attualmente applicabili.
Nel frattempo, gli archivi degli annunci delle grandi piattaforme restano soggetti alle prescrizioni del DSA. La consultazione riguarda la possibilità di renderli strumenti più efficaci per il controllo pubblico, senza sospendere gli obblighi già in vigore.
Per le organizzazioni che utilizzano questi dati in attività di ricerca e monitoraggio, il passaggio più immediato è la raccolta di osservazioni documentate sulle difficoltà incontrate nella consultazione degli archivi. Il termine del 2 dicembre rappresenta la prima scadenza per sottoporle formalmente alla Commissione, prima della successiva fase di elaborazione delle linee guida.
